Enfrentar crises é quase como estar num campo de batalha. Elas demandam esforços e colocam à prova tudo que foi planejado no cenário anterior, quando ainda era favorável implementar ações de crescimento e vendas.

Nessas horas, é imprescindível que as marcas, principalmente os negócios pequenos e locais, saibam fazer uma boa gestão de crise.

O planejamento e a execução de boas práticas no gerenciamento da crise interferem diretamente na maneira como os consumidores enxergam a marca e consomem seus produtos.

Sem contar que ninguém quer lutar desprevenido, certo? E então, qual sua estratégia para lidar com os riscos e as incertezas do momento?

Como fazer uma boa gestão de crise com a metodologia dos 4Rs

Se você não incluiu planejamento estratégico no seu gerenciamento de crise ou precisa de uma forcinha para arquitetar o seu, temos uma metodologia que direcionará suas ações e ajudará a manter o seu negócio ativo no mercado.

Os 4Rs da gestão de crise são uma metodologia desenvolvida por Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, para atuar de maneira estratégica em quarto frentes, não só durante a crise, mas também no momento de retorno para garantir uma recuperação saudável.

Confira quais são elas:

  1. Readaptação
  2. Resiliência
  3. Retorno
  4. Reimaginar

É provável que nem todas as ações compiladas na metodologia se encaixem perfeitamente na sua empresa. Afinal, elas podem variar de acordo com o porte, nicho, peso e influência da empresa no mercado.

Mas o importante é que tudo pode ser testado, até que você decida o que funciona melhor para o seu negócio e como ele pode dar a volta por cima, aproveitando o máximo da Internet com estratégias assertivas de marketing digital.

Banner 4rs da gestão de crise: imagem de um tablet com gráfico de crescimento na tela

1 – Readaptação: a capacidade de ajustar o seu negócio

O primeiro “R” implica na necessidade de readaptar modelos de negócio para continuar no jogo, como distribuição, pagamentos, atendimento e comunicação.

Em meio a pandemia do Coronavirus, por exemplo, os consumidores foram forçados a ficar em casa durante a quarentena e, conseqüentemente, o hábito de compras pela Internet aumentou. Como você está atuando neste mercado?

Hoje, há opções práticas para readaptar o negócio ao mercado digital com tecnologias, ferramentas e plataformas que permitem fazer negócios de uma maneira mais segura.

Veja como colocar em prática!

👉 Invista no modelo de entrega Delivery

Já considerou a possibilidade de se adaptar ao modelo Delivery para continuar oferecendo seus serviços?

As redes sociais, por exemplo, podem funcionar para divulgação de cardápios online e recepção da demanda de pedidos, caso sua empresa não possua uma estrutura maior de Delivery pré-montada.

Você também pode recorrer às empresas de entrega especializadas, que além de já disporem de um processo estruturado, estão tomando medidas preventivas – entregas sem o contato físico – para que a operação prossiga sem problemas, como a Uber Eats, Rappi ou iFood.

O Delivery é uma alternativa para manter a produtividade do negócio, mas não acaba por aí, você pode implementá-lo de maneira fixa como fonte de incremento de receita no momento pós-crise.

👉 Crie métodos para o pagamento online

Ter flexibilidade e proporcionar alternativas de pagamento é imprescindível para momentos como esse de pandemia da COVID-19.

Seja por questões relacionadas à higiene, segurança ou conforto, incluir opções de pagamento online garante um “plus” no seu negócio, uma ação que a principio é momentânea, mas que também pode ser tornar fixa a ajudar a incrementar a receita.

Existem diversas maneiras de atuar com essa solução, você pode se adaptar para receber o pagamento via cartão de crédito, emitir boleto bancário, depósito em conta corrente ou, até mesmo, contratar plataformas de pagamento eletrônico como PagSeguro, Mercado Pago, PayPal, PicPay, entre outras.

O importante é oferecer opções seguras de pagamento para não perder negócios!

👉 Adeque a comunicação com clientes e colaboradores

Quanto mais complicado for o momento, maior a necessidade de se comunicar com colaboradores e clientes, demonstrando empatia e interesse pelas suas dores e necessidades.

Então, respire fundo, não é hora de deixar ninguém na mão! Tanto a comunicação interna quanto a externa precisam ser adaptadas ao novo cenário. E, para isso, você pode deve usar as redes sociais como canais de relacionamento.

Faça transmissões ao vivo (lives) para se comunicar com os clientes. Use o WhatsApp Business para trabalhar o relacionamento e realizar vendas a distância. Implemente chatbots para agilizar o atendimento e responder os clientes de maneira humanizada.

Adapte-se também ao Omnichannel, uma nova experiência de consumo que integra todos os canais – físicos ou virtuais – utilizados pela marca e que traz um retorno sobre investimento fantástico.

A Torteria Haguanaboka é um exemplo de marca que usou as redes sociais como canal de divulgação para anunciar que passou a receber pedidos online e fazer entregas no modelo Delivery. Dá uma olhada!

2 – Resiliência: a capacidade de adaptar as tratativas ao cenário

Quando falamos em resiliência, muitas perguntas veem a cabeça: Como fazer anúncios a partir de agora? Como organizar funcionários e se relacionar com colabores e clientes?

Numa crise é preciso reavaliar o modo como tudo é feito, sobretudo o relacionamento com o cliente – que passa a ser construído antes mesmo da necessidade de vender. Esta é a base do marketing de relacionamento que deve ser aplicada agora.

Primeiro, procure entender as dores e oferecer ajuda para o seu consumidor. A venda só ocorrerá depois disso, quando ele se lembrar de que você procurou ouvi-lo, e não tentou apenas lhe empurrar um produto.

Um bom CRM (software de gestão de relacionamento com o cliente) vai te ajudar a manter o contato frequente com sua base de dados, existem opções gratuitas no mercado, como o RD Station CRM.

Entre tantas dicas para trabalhar a resiliência durante a crise, separamos as mais importantes. Confira!

👉 Aumente a frequência de postagem

Aumentar a frequência de postagens nas redes sociais é muito importante para combater a queda no alcance orgânico. Para fazer isso sem deixar o seu Feed muito vendedor, adote a estratégia 80/20, em que 80% das postagens são sobre o que você conhece, enquanto 20% são sobre o que você vende.

Em suma, a maior parte do conteúdo precisa informar sobre o que a empresa faz para contornar a crise, com base na missão, valores e objetivo da marca.

De acordo com um relatório da Kantar, de março de 2020, 25% dos entrevistados esperam que as marcas sejam o exemplo e guiem a mudança nesse momento de crise. Então, não seja omisso, planeje seus conteúdos de maneira estratégica e leve informação para o seu público.

Outra dica, é direcionar o conteúdo para quem já é cliente e trabalhar com foco na retenção. Afinal, é preciso manter quem você já conquistou, evitando perdas, antes de tentar atrair novos clientes.

O Grupo Enzo é um exemplo de marca que usou as redes sociais para trabalhar ações focadas em clientes. Em um vídeo divulgado no Facebook, eles se colocaram à disposição dos consumidores e informaram os novos protocolos adotados para servir bem a todos.

👉 Invista em anúncios equilibrando venda e branding

Anunciar em plena crise?! Para 59% dos brasileiros que responderam à pesquisa da GWI (Global Web Index), isso é possível sim! Porém, você deve evitar os extremos como a total omissão ou o completo oportunismo, o ideal é demonstrar protagonismo.

E, para isso é preciso substituir a venda agressiva por atitudes empáticas e inspiradoras, equilibrando venda e branding. Sabe como?

Usando 80% dos anúncios para mostrar cuidados da empresa com funcionários, processos de fabricação dos seus produtos, como a embalagem e a entrega, informações para acalmar o público. Assim, você passará credibilidade e terá mais pontos para conquistar a audiência.

E, os 20% para divulgar seus produtos nas redes sociais. Você pode criar anúncios para direcionar os usuários para a sua loja virtual do Facebook, ou do Instagram. Uma ótima jogada de marketing para atrair os usuários que ficam navegando o dia todo pelo celular.

Além dos anúncios, ter uma ficha cadastrada no Google Meu Negócio ajuda a marca a ser encontrada mais facilmente nos buscadores. Lembre-se de manter seus dados atualizados por lá.

Pense também em adequar os seus anúncios para telas de celulares. Mesmo durante a quarentena, o smartphone continua sendo mais usado que outros dispositivos. Então, não deixe de criar anúncios responsivos para mobile 📱.

👉 Compartilhe o conteúdo Gerado pelo Usuário

O UGC (conteúdo gerado pelo usuário) é muito valioso como prova social porque passa credibilidade para os clientes e, portanto, não deve ser desperdiçado.

Promova campanhas para que clientes próximos descrevam a experiência com sua marca.

Ao receber reviews dos clientes, “printe” a tela, salve, peça autorização para publicar em suas mídias. Coloque dentro de seu calendário de publicações os dias em que as provas sociais serão publicadas. Claro, com moderação, mas não deixe de promovê-las.

A ideia é transformar clientes em influenciadores digitais para a marca!

👉 Remodele as suas ofertas

Você é resiliente a ponto de remodelar a oferta?

Descontos em novos produtos ou serviços, ofertas temporais, frete grátis, flexibilização ou prorrogação de pagamentos, liberação gratuita de produto ou serviço são opções a se considerar. Pois, elas reforçam sua atuação e mantêm os clientes ativos, mesmo na adversidade.

Olha só como a Rock Content usou o e-mail marketing para anunciar a iniciativa de liberar cursos gratuitos durante momento de crise.

Gestão de crise: imagem do e-mail marketing da Rock Content divulgando cursos gratuitos

👉 Redistribua as tarefas de acordo com o novo modelo de negócio

A palavra crise pode remeter a demissão e falência, mas não é isso que você quer. Então, você precisa se esforçar para envolver todos os funcionários no novo modelo de negócio, redistribuindo as funções.

Se você tem uma loja de roupas, pro exemplo, e ela está fechada, você pode solicitar aos vendedores que façam atendimento online e que aprendam novas atividades, como fazer posts nas redes sociais com a descrição dos produtos em estoque.

Claro que essas atividades devem ter a carga horária flexibilizada, e você precisará investir em cursos e ferramentas necessárias para tudo isso ocorra remotamente.

👉 Cuide da sua reputação

Segundo a pesquisa The State of Corporate Reputation, do site e-Marketer, os fatores mais importantes na construção da reputação da marca são falar dos valores, cultura, propósito e mostrar como são cumpridos na prática.

Nós da mLabs, por exemplo, temos o propósito ajudar agências, profissionais liberais, micro, pequenas e médias empresas a ampliarem suas possibilidades de comunicação, relacionamento e, consequentemente, de vendas.

Com base nisto, durante a quarentena, liberamos um perfil grátis na plataforma para todas as marcas que ainda não são assinantes.

Além de pensar nos novatos, disponibilizamos também um pacote de benefícios para clientes atuais:

  • migramos mais de 30 mil assinantes do plano básico para o completo;
  • concedemos uma extensão de 30 dias para clientes do plano completo sem custos adicionais.

Desta forma, os assinantes do plano básico terão acesso a recursos como o workflow para gestão de demandas e aprovação de posts, poderão gerar relatórios de performance nas redes sociais e acessarão funcionalidades para interação com seguidores.

Já os clientes do plano completo serão recompensados por um mês que tiveram sua capacidade produtiva reduzida.


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👉 Invista em parcerias estratégicas

Diante de um momento de crise, para muitas empresas a realidade é uma só: se um negócio não ajudar o outro, talvez nenhum dos dois sobreviva.

Nesse caso, é melhor fazer parceria ou a fusão, ainda que com o concorrente, para oferecer produtos e serviços mais acessíveis ou para conter custos.

Logo abaixo, você pode ver como a Netflix Brasil usou o seu Twitter para divulgar filmes e séries exibidos em outras plataformas concorrentes como uma maneira de manter os usuários interessados em conteúdos do seu nicho. Clique para ver a Thread no Twitter. 👇

3 – Retorno: esteja preparado para quando o pior passar

A história mostra que toda crise tem fim. Portanto, é preciso pensar em como enfrentá-la, mas também é necessário planejar a voltar à normalidade.

Do contrário, corre-se o risco de adotar uma estratégia de retorno muito conhecida no mercado e de alto risco para o negócio que é abaixar o preço para se igualar aos concorrentes.

O grande problema dessa estratégia de retorno é que muitos concorrentes farão o mesmo, é aí que você corre o grande risco de não conseguir ter um preço atraente – já que muitas marcas estarão com grandes promoções – e afundar o seu financeiro.

Uma pesquisa do Facebook usa a crise mundial de 2008 para mostrar que 40% dos pequenos negócios quebraram porque não tinham fluxo de caixa nem gestão, e 25% porque não tinham estratégia para a volta.

Então, as nossas principais dicas para o retorno são:

  • reveja o negócio e planeje o futuro;
  • aproveite cursos online e gratuitos;
  • crie campanhas para serem lançadas assim que os sinais melhorarem;
  • foque na retenção, mais do que nas vendas, assim sua marca será procurada quando coisas melhorarem.

4 – Reimaginação: remodelando seu negócio pós-retorno

A maioria dos respondentes de outra pesquisa da GWI acredita que tudo será como antes e que vamos esquecer o aprendizado da crise!

Se, nesse período, testamos possibilidades e aprendemos o que funciona, porque não incluir definitivamente no modus operandi da empresa aquilo que dá certo?

Ações como migração parcial ou total para o digital, adotação de tecnologias como o CRM e o Omnichannel, por exemplo, podem ser integradas de maneira definitiva.

Assim como as estratégias de marketing de indicações, como o “member get member” que oferece benefícios tanto para quem indica o seu produto quanto para quem recebe a indicação.

Confira outras atitudes que coisas que você deve praticar e manter no período pós-crise!

👉 Aprenda mais sobre gestão e administração com as Startups

Nelas, o foco é a receita recorrente e o LTV (lifetime value ou , traduzindo para o português, valor do tempo de vida do cliente), isto é, lucro e receita gerados pelo cliente ao longo da vida.

Mais do que saber quanto seu cliente gera de faturamento, ao calcular a métrica de LTV você consegue identificar oportunidades de como aumentar o relacionamento (tempo de vida) dele com você e como fazer ele investir mais ainda no serviço que você oferece.

Também é natural para as Startups trabalhar em busca do Ideal Customer Profile (perfil do cliente ideal), que mostra para quem elas devem vender, assim não elas não desperdiçam recursos com quem não está interessado na marca.

👉 Identifique os promotores da marca e crie ações para eles

A pesquisa NPS (Net Promoter Score) é uma metodologia criada para realizar a mensuração do Grau de Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa. Uma ótima maneira de descobrir quem são os promotores da sua marca, assim como o grau de satisfação deles.

Você pode fazer uma simples pergunta no WhatsApp, por exemplo, para descobrir quem são os seus promotores e detratores. Veja um modelo de pergunta NPS: “De 0 a 10, o quanto você indicaria meu negócio para um conhecido?”

Sendo os números baixos para mensurar a insatisfação e os e números altos para qualificar a satisfação do usuário com a marca.

Com base nas respostas, você pode direcionar ações de marketing específicas, como separar quem respondeu de 8 a 10 numa lista de melhores amigos do Instagram ou em um grupo privado do Facebook para entregar conteúdo exclusivo, dar recompensas, fazer ofertas especiais, entre outras ações.

O importante é fazer com que essas pessoas tenham a sensação de exclusividade para se sentirem motivadas a falar bem da marca, inclusive, divulgando para familiares e amigos.


Agora que você conheceu os 4Rs para atuar em momentos de incertezas, aproveite para criar uma força-tarefa com as nossas dicas de gestão de crise. Existem muitas ferramentas e práticas gratuitas para te ajudar nessa batalha. Você não precisa lutar sozinho!

Quer saber mais sobre os impactos e as mudanças no comportamento do consumidor devido a pandemia da COVID-19? Veja o nosso Guia COVID-2019 para negócios e descubra mais informações para enfrentar o momento.

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