Buzz Marketing: sua marca na boca do povo sem forçar a amizade

O fundador e CMO da mLabs, Rafael Kiso, afirma que as marcas que ganham relevância nas redes sociais hoje em dia não são necessariamente as que investem mais, mas as que sabem provocar conversas certas, no momento certo.

O buzz marketing surge como uma resposta a isso: uma forma de criar experiências, conteúdos ou ações que as pessoas queiram compartilhar porque elas se sentem parte de uma conversa, não alvo de uma propaganda.

Vivemos numa era em que as pessoas confiam mais na opinião de outras pessoas do que em anúncios. Um vídeo inesperado no TikTok ou um comentário no Instagram podem ter muito mais impacto do que campanhas milionárias.

E o mais curioso é que isso pode começar com uma ideia simples, mas pensada para gerar repercussão. O nosso guia explica mais sobre o que está por trás do buzz marketing, com exemplos reais, dicas e a mentalidade certa para fazer sua marca aparecer e repercutir. 

Buzz marketing é uma estratégia para captar a atenção do público-alvo e fazer com que ele fale sobre uma campanha, produto ou marca. A ideia é simples: criar algo que gere tanto interesse, surpresa ou identificação que as pessoas queiram comentar, compartilhar ou indicar por conta própria. 

Pode ser um vídeo diferente, uma ação inesperada, um conteúdo que emociona ou até uma sequência de novidades que vai prendendo o público. O importante é que a conversa aconteça de forma natural, como quem indica algo legal para um amigo.

E funciona. Um estudo realizado pela Word of Mouth Marketing Association constatou que o marketing boca a boca impulsiona até 13% das vendas ao consumidor (WOMMA, 2024).

A repercussão de campanhas virais mostra o quanto a opinião de alguém próximo, ou mesmo de alguém que a gente admira na internet, pesa na hora de decidir comprar.

Chamamos de “tradicional” o modelo mais antigo e mais conhecido de fazer marketing: a empresa paga para colocar a sua mensagem nos meios de comunicação, como televisão, rádio, jornal, outdoor, banners e anúncios nas redes sociais.

Nesse formato, a empresa decide o que quer dizer, onde vai dizer e quanto vai gastar para fazer aquilo chegar até as pessoas. Tudo é mais controlado, mais direto e também mais caro.

A grande diferença é que o marketing tradicional busca atenção comprada, enquanto o buzz marketing trabalha para conquistar atenção espontânea. 

O marketing tradicional interrompe o que a pessoa está fazendo com um anúncio. O buzz marketing serve para criar algo tão interessante, criativo ou relevante que se integra ao que a pessoa já está consumindo — e muitas vezes vira o conteúdo principal.

Em resumo: o marketing tradicional tenta convencer, e o buzz marketing faz as pessoas se envolverem. Em um, a marca quer ser vista. No outro, ela quer ser comentada. 

O buzz marketing pode ser entendida uma forma de colocar sua marca no centro das conversas, sem depender exclusivamente de mídia paga. Mas os motivos para investir nessa estratégia vão muito além da visibilidade. Olha só:

Vamos ser sinceros: a gente confia muito mais em recomendações de outras pessoas do que em propagandas. Se alguém que você segue, admira ou até um amigo posta sobre um produto, aquilo ganha força. 

Parece real, parece testado, parece confiável. É exatamente isso que o buzz marketing faz: coloca sua marca no centro da conversa e com um tom muito mais próximo do que qualquer anúncio tradicional conseguiria. 

Fazer buzz não significa gastar menos esforço, mas com certeza pode significar gastar menos dinheiro. 

O marketing tradicional costuma exigir grandes investimentos em mídia. No buzz marketing, o foco está em fazer o conteúdo se espalhar organicamente.

Você investe na ideia, no planejamento e na execução, mas quem amplia o alcance são os próprios usuários. Se a campanha for bem pensada, ela ganha tração sem que você precise impulsionar cada post. 

Buzz marketing é conhecido pelo potencial de viralizar. Mas aqui vai um ponto importante que o Rafael Kiso destacou recentemente e que faz total sentido: viralizar sem propósito pode ser como fogos de artifício. 

Chama atenção por um momento, todo mundo olha, mas logo depois… some. 

Você pode até ganhar seguidores e engajamento rápido, mas se isso não estiver conectado ao seu posicionamento e à sua proposta de valor, esse alcance não se sustenta.

Antigamente, o boca a boca era bem simples: alguém falava bem (ou mal) de um produto para o amigo, que contava para prima, que passava para o vizinho e assim a fama da marca ia crescendo, de pessoa em pessoa. Hoje, isso ainda existem mas nas redes sociais.

O boca a boca agora acontece em tempo real, com um post, um story ou um comentário. O marketing boca a boca se reinventou, e a seguir você entende como isso aconteceu.

A gente ainda escuta as pessoas próximas, mas hoje é comum confiar na opinião de um completo desconhecido que mostrou um produto no TikTok ou comentou algo no Twitter.

Uma resenha sincera num vídeo de 30 segundos pode convencer muito mais do que um anúncio inteiro.

Hoje, uma única postagem pode alcançar gente do outro lado do mundo em segundos. O que antes era local virou global. 

As marcas têm a oportunidade de fazer campanhas que nascem pequenas, mas têm potencial para tomar proporções enormes se pegarem o tom certo.

Comunidades se formam em torno de nichos como skincare, vida fitness, decoração, leitura, games, maternidade. Dentro dessas bolhas, as recomendações ganham um peso enorme. 

Se alguém de dentro da comunidade indica algo, aquilo tem muito mais chance de viralizar, porque acontece uma identificação e confiança. 

Quando as pessoas estão falando e compartilhando opiniões positivas sobre uma marca, o público entende aquilo como um sinal de aprovação. 

7 em cada 10 pessoas afirmam que as avaliações de produtos influenciam as suas próprias decisões de compras, segundo pesquisa da Octadex e Opiniox Box (E-commerce Trends, 2025).

Hoje, com tanto conteúdo gerado pelos próprios usuários (os UGCs ou User Generated Content), essa dinâmica ficou ainda mais poderosa.

Vídeos no estilo “testei pra vocês”, fotos usando o produto, opiniões espontâneas são provas sociais que reforçam a credibilidade da marca sem que ela precise falar dela mesma.

Quanto mais pontos de contato com o público, maiores são as chances de gerar engajamento espontâneo É por isso que apostar em mais de uma plataforma é recomendado.

Na lista abaixo, veja as principais plataformas para aplicar o buzz marketing:

• Instagram;
• TikTok;
• Threads;
• X (antigo Twitter);
• LinkedIn;
• YouTube;
• Grupos e fóruns virtuais (como Reddit, grupos do Facebook, comunidades de Discord ou Telegram).

Dica: não tente forçar buzz em toda e qualquer plataforma. Analise o tipo de campanha que você quer lançar, entenda onde seu público realmente engaja e adapte o conteúdo ao estilo de cada canal. 

O buzz não acontece por sorte. Ele nasce de um planejamento que combina timing, conteúdo certo e um público pronto para compartilhar. A seguir, você vai ver o passo a passo que transforma boas ideias em campanhas que geram conversa de verdade.

Você vai gostar de entender com quem está falando antes de pensar em viralizar com qualquer campanha de marketing.

Buzz marketing funciona quando a mensagem bate no lugar certo, com o tom certo, na hora certa. Por isso, o passo n° 1 é mergulhar fundo no perfil do seu público.

Alguns pontos fundamentais que você pode mapear:

Quais redes sociais essa audiência usa com mais frequência? Ela prefere consumir conteúdo em vídeo curto, carrossel, texto opinativo ou lives? Acompanha influenciadores? Gosta de interagir ou apenas observar?

Quais temas, séries, músicas, filmes ou referências pop fazem parte do universo desse público? Entender isso ajuda a inserir sua campanha em conversas que já estão em andamento;

Seu público gosta de ironia, sarcasmo, memes, ou prefere um tom mais emotivo e inspirador? Isso impacta diretamente no tipo de abordagem criativa que você vai adotar;

Quais causas sociais, ambientais ou políticas mobilizam essa audiência? Posicionar sua marca pode gerar conexão — mas exige sensibilidade e consistência;

O que faz essa pessoa clicar em “compartilhar”? É se sentir representada? É dar risada? É parecer bem informada? Descobrir esses gatilhos é essencial para criar uma campanha com alto potencial de propagação;

Quais temas são sensíveis, delicados ou evitados por esse público? Isso ajuda a evitar ruídos, cancelamentos ou interpretações indesejadas.

De que maneira sua campanha vai se destacar o suficiente a ponto de virar conversa? Existem diferentes tipos de abordagens que costumam funcionar muito bem no buzz marketing — e aqui vão algumas das mais usadas, com exemplos:

Campanhas que tocam em assuntos delicados ou tomam posição em temas sociais tendem a gerar discussão — e isso movimenta as redes. 

No Brasil, podemos citar a campanha da Skol que reposicionou sua imagem com o mote “Redondo é sair do seu passado”, assumindo uma nova postura diante de críticas sobre campanhas antigas consideradas machistas. 

Lançar algo que ninguém nunca viu pode ser um gatilho de conversa. Um produto diferente ou até uma nova forma de consumo já são suficientes para gerar interesse. 

Um bom exemplo nacional disso é o Nubank, que gerou buzz com a frase da Elis Regina na sua primeira campanha publicitária “o novo sempre vem”: 

À época, a empresa oferecia um serviço digital e sem tarifas numa época em que isso era quase impensável no setor bancário. A novidade virou pauta por si só.

Aqui, entram as ações que chamam atenção pela ousadia ou exagero — algo fora dos padrões, que choca, impressiona ou surpreende pela escala. Um case mundial famoso é o salto de paraquedas da estratosfera feito pela Red Bull. 

Em 2012, a marca de energético patrocinou o salto de paraquedas do austríaco Felix Baumgartner da estratosfera. Ele pulou de uma cápsula a mais de 39 mil metros de altura. O evento foi transmitido ao vivo e bateu recordes de audiência no YouTube.

Criar suspense é uma boa forma de gerar buzz. Teasers, pistas, contagens regressivas e páginas “coming soon” funcionam porque mexem com a curiosidade. As pessoas querem saber o que vem aí — e acabam comentando, especulando, compartilhando. 

Um bom exemplo é a Rockstar, empresa de viodegames, que manteve o mistério em torno do GTA VI por anos. Em 2023, a simples publicação de uma data de anúncio gerou uma avalanche de conteúdos: reações, teorias, memes e vídeos de expectativa.

A revelação grou buzz porque a marca usou apenas uma data e uma promessa, sem mostrar o jogo. O tempo entre o teaser e a revelação manteve o público engajado.

Conteúdos engraçados são compartilhados com mais frequência nas redes sociais. Um exemplo são as campanhas da Dolly, que se tornaram virais justamente pelo estilo tosco, com mascotes esquisitos, efeitos ultrapassados e jingles pegajosos. 

Ao longo do tempo, isso virou marca registrada. O humor involuntário virou motivo de piada — e a marca abraçou isso. Gerou memes, paródias e viralizou com um estilo que, embora questionável, funcionou para gravar a marca na cabeça do público.

As marcas podem escolher um caminho (polêmico, novidade ultrajante, intrigante e engraçado) ou misturar elementos de mais de um tipo de buzz, desde que faça sentido para o objetivo e o público.

O planejamento é a etapa em que a ação ganha forma, timing e estrutura para gerar impacto. Abaixo, os principais aspectos que devem ser definidos:

• Canais de divulgação: escolha as plataformas mais compatíveis com o comportamento do seu público;
• Formatos de conteúdo: defina os tipos de entrega que melhor comunicam sua ideia (vídeos curtos, carrosséis, landing pages, teasers ou séries de postagens);
• Estrutura narrativa: organize a campanha por fases (teaser, revelação, pós-lançamento) para manter o engajamento contínuo e construir expectativa;
• Cronograma de execução: estabeleça um calendário com datas de publicação, responsáveis, prazos internos e momentos-chave de engajamento;
• Apoio de influenciadores e parceiros: selecione perfis para amplificar a campanha, considerando critérios como alinhamento de valores, audiência compatível e histórico de engajamento;
• Gerenciamento de reputação: antecipe possíveis reações do público e prepare diretrizes para respostas públicas, moderação de comentários e aproveitamento de interações em tempo real;
• Documentação e alinhamento interno: registre briefing, assets, mensagens-chave e fluxos de aprovação. Alinhe todos os envolvidos para garantir coesão na comunicação e agilidade na tomada de decisões.

Um bom planejamento dará suporte para as decisões durante a execução de campanhas de alta exposição como as de buzz marketing.

Se você está buscando campanhas que geram conversa, engajamento e presença nas redes — sem depender de anúncios pagos —, vale a pena olhar para os dois exemplos recentes de buzzy marketing que separamos abaixo.

A Retrospectiva do Spotify (Spotify Wrapped) é lançada desde 2016 com a proposta de mostrar ao usuário um resumo personalizado de tudo o que ele ouviu ao longo do ano. 

Músicas mais tocadas, artistas favoritos, gêneros preferidos e até o total de minutos escutados são organizados de forma visual e interativa. 

Tudo pronto para ser compartilhado nas redes sociais com poucos cliques.

O ponto-chave está justamente aí: o Wrapped transforma comportamento individual em conteúdo compartilhável. 

Milhões de pessoas postam seus dados, comentam entre si, comparam resultados e relembram momentos marcantes ligados às músicas que ouviram. 

A movimentação espontânea nas redes gera uma enorme visibilidade para o Spotify sem que a marca precise investir em campanhas de tráfego pago naquele momento.

Por isso, o Spotify Wrapped é um exemplo de buzz marketing: ele ativa conversas em larga escala, reforça a identidade da marca de forma orgânica e cria expectativa anual no público, que já espera por esse momento como parte da experiência com o serviço.

Lições que você pode tirar desse exemplo:

• Planeje sua campanha para ser facilmente compartilhável;
• Transforme o comportamento do usuário em conteúdo;
• Crie rituais anuais ou sazonais que gerem expectativa e retorno espontâneo.

Em dezembro de 2024, a OpenAI criou algo diferente para divulgar suas principais novidades: a campanha “12 Dias de OpenAI”.

A ideia era celebrar o segundo aniversário do ChatGPT, mas o formato se destacou por criar um ritmo próprio de revelações — algo pouco comum no universo das empresas de tecnologia, porque grandes lançamentos costumam acontecer de forma pontual.

Durante 12 dias, a OpenAI apresentou novas ferramentas, melhorias de produto e avanços em seus modelos de inteligência artificial. Entre os destaques, estavam:

• Lançamento do modelo GPT o1;
• IA que gera vídeos a partir de texto (Sora);
• Novos recursos no ChatGPT para assinantes Pro. 

Cada dia trazia algo novo, alimentando a curiosidade do público e gerando uma sequência de debates, testes, conteúdos e cobertura da mídia.

A estrutura sequencial, que combina novidade, frequência e impacto,é um excelente exemplo de buzz marketing. 

Lições que você pode tirar desse exemplo:

• Divida grandes lançamentos em pequenas entregas para manter o interesse;
• Use storytelling para criar uma narrativa com começo, meio e fim;
• Use o efeito surpresa para alimentar o engajamento espontâneo nas redes sociais.

No fim das contas, o que toda marca quer é estar na boca do povo, e o buzz marketing é o caminho mais direto (e criativo) para isso. Então agora que você já sabe como fazer, a pergunta é: o que vão estar dizendo sobre a sua marca amanhã?

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