Unbound Marketing, você leu direito.
Talvez você esteja pensando: lá vem mais um conceito novo no marketing. Bom, nós também não curtimos isso, nem um pouco.
Mas, às vezes, algo novo precisa surgir para romper algumas crenças limitantes. E o marketing está cheio delas.
Uma dessas crenças é a de que Inbound Marketing é melhor e mais efetivo que Outbound Marketing. Ou o contrário.
Levante a mão quem nunca ouviu falar que o Outbound morreu? O mesmo vale para o e-mail marketing, SEO, Marketing de Conteúdo e tantos outros.
Há também quem condene campanhas com foco em Alcance e defenda com os melhores argumentos que o novo marketing é o de performance.
Eu realmente já vi ótimos argumentos para isso.
Mas não estamos aqui para defender um ou o outro lado.
O intuito desse texto é te mostrar que seus resultados não virão apenas porque você se movimentou rápido diante de uma nova tendência. Isso acontecerá porque você teve a capacidade de implementar as estratégias certas e extrair de cada uma delas o que há de melhor.
E é justamente essa a proposta do que chamamos de Unbound Marketing neste post: romper as barreiras entre o Inbound e Outbound Marketing para ter resultados através das redes sociais.
No vídeo abaixo, Rafael Kiso – fundador da mLabs e criador da metodologia Unbound, explica passo a passo os fundamentos e táticas do Unbound Marketing.
Mas, primeiro, é preciso entender o conceito de Mídia Onlife
Para descobrir o que é Unbound Marketing você precisará dominar o conceito de mídia onlife.
Na mídia onlife temos um processo multicanal, que aproveita as redes sociais de forma estratégica, pensando nos diversos tipos de dispositivos conectados em diferentes momentos do dia a dia da persona.
O comportamento do consumidor tem se transformado rapidamente à medida que novas tecnologias são absorvidas pelas pessoas. Nesse cenário, impactar e atrair novos clientes tem sido um verdadeiro desafio para as marcas.
Entender que é preciso fazer-se presente em diversos momentos do dia a dia das pessoas obriga empresas a mergulharem profundamente no que é, de fato, a jornada desses clientes potenciais.
Essa jornada não se resume ao caminho até a compra de produto, mas à vida das pessoas: todos os momentos que elas vivenciam da hora em que acordam até a hora de irem para a cama novamente. Quais mídias elas acessam? Que tipos de dispositivos usam?
E as redes sociais são verdadeiras protagonistas da mídia onlife. Os números estão aí para provar:
Dos 139 milhões de usuários conectados, 130 milhões estão ativos nas redes sociais. É indiscutível que grande parte de toda atividade da internet aconteça nessas mídias.
Redes sociais são mídias de massa com uma particularidade incrível: a possibilidade de chegar às pessoas de forma segmentada.
Ou você tem dúvidas de que a nova televisão seja o YouTube, o Facebook e o WhatsApp?
Entender o contexto do uso dos diferentes dispositivos conectados pelo público permite oferecer conteúdo que venha na hora certa, do jeito certo e seja útil. Veja abaixo um exemplo desse tipo de jornada.
Assim, antes de pensar no mix de comunicação, canais, é preciso entender o cliente: dores, gaps, jornada (não apenas a de compra, mas a jornada de vida dessas pessoas). O que elas fazem ao longo do dia!
Se você quiser se aprofundar mais nisso, já deixe aberta aí uma aba com esse post sobre buyer personas!
Vamos em frente.
Revendo conceitos: Inbound, Outbound Marketing e ZMOT
Se você chegou até aqui, já entendeu as premissas do Unbound Marketing.
Mas, precisamos revisar – de forma resumida – a metodologia Inbound, Outbound e o conceito de ZMOT para que a diferença fique evidente para você.
Se o assunto já está mais do que claro na sua cabeça, pule para próximo tópico!
Outbound Marketing
O Outbound Marketing é um conjunto de estratégias de marketing baseado em propagandas interruptivas e veiculadas nos meios tradicionais de mídia de massa.
A ideia, no Outbound, é impactar massivamente através de propagandas, outdoors, mídia de distração, telemarketing, cold e-mails e SPAMS, etc.
Com as mídias digitais, esse conceito evoluiu para o chamado Outbound 2.0.
No novo conceito, o processo de prospecção ativa passa a ocorrer nos canais digitais – especialmente redes sociais – e se vale de recursos de segmentação avançados, considerando o perfil do cliente em potencial. De toda forma, continua se valendo de mídia paga e interruptiva.
Inbound Marketing
O Inbound Marketing se opõe ao Outbound, tendo como foco não mais a interrupção, mas a atração dos clientes em potencial. É um conceito que se aproxima mais da ideia de Publicidade e se opõe à Propaganda Interruptiva.
Como você pode ver na imagem abaixo, o Inbound Marketing possui 4 estágios baseados nos estágios do funil de marketing tradicional.
No primeiro, os esforços são dirigidos para transformar pessoas que nunca ouviram falar na marca em visitantes do seu site/blog. Para isso, investe-se em SEO, Marketing de Conteúdo e compartilhamento desses materiais nas redes sociais (vale usar mídia paga para promover isso, mas o tráfego vem, majoritariamente, de forma orgânica).
No segundo estágio, visitantes são transformados em leads a partir de formulários, landing pages para downloads de ebooks e, claro, oferta de conteúdo de qualidade, que ajude a persona a resolver um problema.
Aqui, não existe ainda uma oferta de produtos ou serviços. Por enquanto, é hora de ganhar a confiança do potencial cliente.
No terceiro estágio, leads são nutridos por meio de fluxos de e-mail automatizados que levam conteúdos educativos. O objetivo aqui é qualificar leads e transformá-los em clientes.
Para isso, à medida que esses leads demonstram interesse na marca, são impactados através do e-mail e das mídias por conteúdos que falam de produtos ou serviços. Aqui, valem reviews, cases, tutoriais de como usar, comparativos entre marcas, até mesmo descontos! A ideia aqui, é vender!
No quarto e último estágio da Metodologia Inbound, a marca dedica-se à fidelização e encantamento de clientes. Isso é feito, geralmente, com programas de fidelidade, conteúdo educativo de alto valor, FAQ e atendimento ao cliente de qualidade e engajamento da comunidade nas mídias sociais. A ideia é fazer com que o cliente, naturalmente, se torne um promotor da marca.
ZMOT
O conceito ZMOT (Momento Zero da Verdade), de Jim Lecinski – Diretor de Vendas e Serviços do Google, surgiu a partir de um esforço para entender o que precede o momento de decisão de compra de um consumidor.
De acordo com as pesquisas realizadas pelo Google:
- 70% dos americanos declaram ler análises de produtos ANTES da compra;
- 79% dos consumidores dizem usar um smartphone para ajudá-los na compra;
- 83% das mães dizem fazer pesquisas online depois de serem impactadas por propagandas de produtos que lhes interessam;
O Momento Zero da Verdade seria aquele em que pegamos o celular para pesquisar sobre um produto ou serviço na internet.
Corresponde à fase de Consideração do Funil do Marketing e também ao Terceiro Estágio da Metodologia Inbound.
Mas, além do ZMOT, existem outros importantes momentos no conceito apresentado pelo Google.
O primeiro momento, denominado Estímulo, antecede o ZMOT e a busca ativa. Aqui, acontece o primeiro contato do potencial cliente com a marca ou produto.
Não podemos dizer que haja um estágio correspondente a esse momento no Inbound Marketing. Isso porque, no Inbound, o primeiro contato do potencial cliente com a marca deve partir da busca ativa e não de um estímulo externo. Dica: guarde essa informação!
Após o Primeiro Momento da Verdade, temos o Segundo Momento da Verdade (SMOT) que ocorre a partir da experiência do cliente com a marca. Esse é aquele momento em que o cliente experimenta um produto ou serviço e se relaciona, caso necessário, com a marca. Corresponde ao último estágio do Inbound, após a compra, onde acontece o encantamento.
E, por fim, o Último Momento da Verdade (UMOT), que é quando o cliente se torna fã e passa a promover a marca.
Sigamos.
Afinal, o que é Unbound Marketing?
O Unbound Marketing integra Inbound e Outbound como forma de otimizar resultados, tendo como cenário principal de suas ações as redes sociais.
Para isso, nos apropriamos da teoria ZMOT e criamos um modelo sequencial de táticas de Inbound e Outbound Marketing que visam conduzir o potencial cliente em sua jornada de compra.
O uso de storytelling e técnicas de neuromarketing para a produção do conteúdo também caracterizam o Unbound Marketing. Mais à frente, vamos detalhar como isso acontece.
Entenda abaixo, as cinco etapas.
Primeira Etapa: Outbound Marketing como estímulo
Para que o comportamento de busca ativa aconteça é preciso, em primeiro lugar, de um estímulo. E o melhor local para esse gatilho acontecer são as redes sociais.
Elas são hoje os principais canais para o contato com novos produtos, serviços e conteúdos.
Nesta etapa, mídia paga é fundamental. Dark Posts no Facebook e Instagram, mídia no Stories, YouTube Ads e outros tipos de mídia paga são formas incríveis de colocar uma marca no radar do público e, claro, otimizar a entrada no funil.
A ideia é que, antes que uma marca (ou seus posts, ebooks e materiais) seja encontrada de forma orgânica pelos usuários, ela precisa entrar para o radar deles. Ou seja: o ciclo não começa com uma busca.
Nesta fase, que antecede a Atração/Descoberta, o usuário não precisa saber a fundo o que a marca faz ou vende, se é vantajoso ou não. Mas saber que ela existe pode motivar sua ação e interesse.
Segunda etapa: Inbound Marketing no Momento Zero da Verdade
Após o estímulo, temos o Momento Zero da Verdade, que é quando a busca pelo usuário acontece. O interesse já foi despertado e ele, de fato, começa a pesquisar e a descobrir sites, blogs e conteúdos.
Nesta fase, toda cartilha de Inbound Marketing deve ser seguida à risca:
- investimentos em SEO já devem ter garantido um bom posicionamento orgânico para palavras-chave estratégicas de topo, meio e fundo de funil;
- a oferta de conteúdo de alta qualidade deve estar estruturada;
- os esforços para captação de leads também ativos.
O usuário precisa se deparar, de forma orgânica, com conteúdos que elevem sua percepção de marca para que ele queira, naturalmente, se relacionar com ela. Eles precisam se tornar leads.
Terceira etapa: Inbound e Outbound Marketing no Primeiro Momento da Verdade
Nesta fase, a marca já se relacionando ativamente com os leads. Fluxos de nutrição com conteúdos de meio de funil devem ser praticados de forma consistente.
A diferença – proposta pelo Unbound – para essa fase é, novamente, o uso concomitante de mídia paga nas redes sociais.
O remarketing deve feito não apenas para impactar potenciais clientes que tenham abandonado um carrinho de compra, mas também para entregar conteúdos de fundo de funil para leads qualificados nas redes sociais.
A criação de públicos personalizados no Gerenciador de Anúncios ou o uso de dados obtidos através do Pixel do Facebook permitem chegar a esses leads – e a perfis parecidos – nas redes sociais. A ideia aqui é otimizar a conversão de clientes ao máximo.
Quando a compra acontece, o usuário experiencia o Primeiro Momento da verdade.
Quarta etapa: Unbound Marketing para estimular a experiência compartilhada
Uma vez que a conversão em clientes acontece, é preciso fazer com ele eles se tornem promotores da marca.
A partir do momento que esses clientes começam a compartilhar suas experiências com produtos e serviços de forma ativa, criando conteúdo e se tornando verdadeiros ativos da marca, tem-se o ciclo perfeito.
Ao contrário do Inbound Marketing, que prevê a aquisição de promotores da marca de forma orgânica, o Unbound Marketing propõe a otimização desse processo. Para isso, integra esforços de Outbound, usando as redes sociais e a mídia paga.
O case abaixo, do Mc Donalds, resume bem essa proposta.
https://www.youtube.com/watch?v=OU2SPlEyYpE
Nesta campanha, o Mc Donalds – que conhece bem o comportamento e a jornada das suas personas – se utilizou das redes sociais para estimular a criação de conteúdo pelos seus próprios clientes. Em troca disso, deu a eles um espaço nobre: o menu das lojas físicas.
A campanha, divulgada através da mídia paga, demonstra como usar Outbound para fazer com que clientes transcendam o momento da Experiência Própria e passem à Experiência Compartilhada.
O conteúdo gerado pelo usuário passa então a ser o estímulo para que novas pessoas conheçam uma marca, produto ou serviço.
Framework do Unbound Marketing
A partir de agora, iremos detalhar o Framework do Unbound Marketing com uma série de informações fundamentais para a estratégia de Mídia e criação de conteúdo em cada etapa.
Primeiro passo: Awareness
No primeiro passo do framework do Unbound Marketing, uma marca já deve ter consciência de:
- quem é seu público;
- como é a sua jornada;
- qual é a experiência ela quer que ele tenha com o produto ou serviço.
Como o cenário onde os gatilhos do Unbound acontecem são, majoritariamente, as redes sociais, é preciso pensar em mídia.
Aqui, estamos falando dos anúncios que serão veiculados nas redes sociais e que funcionarão como estímulo para o próximo passo, o de descoberta.
A ideia é fazer com que o público tenha o primeiro contato com a marca/produto/serviços. Corresponde ao ZMOT.
Quem anuncia no Facebook, por exemplo, sabe que precisa escolher um objetivo de mídia para suas campanhas. Ele pode variar entre alcance, conversões, engajamento, alcance e frequência, etc. Nesta etapa, o objetivo deve ser sempre Alcance.
Se você ainda acredita que alcance não é um objetivo válido, e está preso na ideia de que o importante mesmo é engajamento, tenho algo a te dizer:
99% dos usuários do Facebook não dão likes, comentam ou compartilham NADA.
E isso não significa que eles não estejam vendo, e até mesmo comprando seu produto!
Acredite: antes de tentar engajar o público (e este será o objetivo lá na frente), é preciso ser visto. E escolher Alcance como objetivo de mídia te proporcionará um CPM muito menor.
Segundo passo: Descoberta
A partir da descoberta, ou FMOT, o usuário começa a buscar insumos para tomar uma decisão de compra. Ele está considerando, validando hipóteses e se relacionando ativamente com a marca.
Como já dissemos, nesta fase, Inbound e Outbound Marketing atuam de forma conjunta.
O objetivo de mídia aqui ainda deve ser Alcance.
Terceiro passo: Ação
O próximo momento, após a descoberta e consideração, é a ação.
Ela pode ser uma compra, um download de um ebook, a inscrição em um newsletter, o preenchimento de um formulário, etc.
Como estamos falando de ação, o objetivo de mídia aqui deve ser Conversão. Com isso, a rede social otimizará o anúncio para que ele chegue a pessoas parecidas com as que já compraram ou converteram em um botão de Saiba Mais, Curtir, etc.
Quarto passo: Experiência Própria
Após a compra, o cliente tem, de fato, sua primeira impressão do produto e da marca.
Ele é capaz de analisar de forma mais profunda se toda informação que ele acessou sobre aquilo corresponde, ou não, à realidade.
Este é o SMOT, e o objetivo de mídia aqui deve ser Engajamento.
Obviamente, as chances de um cliente interagir com um post da marca são muito maiores do que as de um desconhecido fazer isso. Esse cliente já tem uma opinião sobre a marca para compartilhar e fará isso quando tiver uma boa oportunidade.
Se os esforços da marca para proporcionar a melhor experiência para o cliente e o conhecimento da jornada tiverem sido reais, a impressão sobre ela certamente será positiva.
Quinto passo: Experiência compartilhada
O quinto passo é onde uma marca ganha seu principal ativo: o conteúdo gerado pelo usuário, ou UGC.
Ao compartilhar sua experiência nas redes sociais de forma massiva, o cliente produz grande parte do conteúdo necessário para estimular novas pessoas à busca.
Mas, novamente, esse compartilhamento não precisa ser absolutamente espontâneo, como ocorre no Inbound Marketing.
Usar mídia paga nas redes sociais para fomentar isso é uma forma de otimizar o ciclo, estimulando os fãs da marca a criarem conteúdo novo.
Campanhas, promoções, sorteios e concursos são algumas formas de estimular o compartilhamento.
Lançar mão de recompensas também é uma alternativa válida. Estratégias de benefícios, premiações e member get member são algumas possibilidades.
Na campanha do Mc Donalds, por exemplo, a recompensa era algo simples, mas extremamente valioso para os fãs da marca: o protagonismo no menu da loja física. E claro, a rede usou mídia paga para fomentar o compartilhamento das fotos e o uso das hashtags.
Nenhum fã do Mc Donalds deixou de tentar ter sua foto na loja!
E como é muito mais fácil interagir com fãs, o objetivo de mídia aqui deve ser Engajamento.
Story ARC: integrando storytelling em todas as etapas
Outra particularidade do Unbound Marketing é o uso de storytelling no conteúdo de todas as etapas da jornada de compra.
Além disso, existem duas macro linhas editoriais sempre presentes:
- Uma onde a marca fala do que ela vende (de formas diferentes, de acordo com o momento da jornada).
- Outra onde a marca fala do que ela sabe (também de formas diferentes, de acordo com cada momento da jornada).
Ambos os tipos de conteúdo acontecem de forma simultânea e são direcionados para as mesmas pessoas. Isso garante a frequência necessária para que o público seja impactado na quantidade certa para que haja o reconhecimento de marca.
E esse número varia dependendo da marca, canais escolhidos, produtos oferecidos, ciclo de recompra etc. De toda forma, a frequência 10 a 15 é um ponto de partida que cabe para a maioria das estratégias.
Se uma marca vende um produto perecível e o ciclo de recompra é de uma semana, ela precisará garantir que o público seja impactado na frequência 10 a 15 no período de uma semana.
Na prática: um anúncio no Facebook contabiliza 1 na frequência necessária assim como um e-mail da estratégia de nutrição de leads, do Inbound Marketing.
A proporção entre elas segue o princípio de Pareto: 80% de todo o conteúdo é sobre o que a marca sabe, o famoso conteúdo educativo, que ajuda meu usuário a resolver algum problema. E, 20% sobre o que ela vende, o produto.
O importante é que todas as peças que compõem essa frequência sejam diferentes, correspondam ao momento de compra e, claro, contem uma história com começo, meio e fim.
A jornada do herói na construção do conteúdo
Se você assistiu Harry Potter, Matrix, O Senhor dos Anéis ou qualquer uma dessas sagas épicas e heroicas incríveis, pôde notar que existe algo em comum a todas elas.
Em algum momento o protagonista é impelido a sair do seu mundo (grande dia que Hagrid resgatou Harry Potter do armário) para descobrir algo completamente novo: Hogwarts. Esse novo é uma experiência tão impactante que muda a forma como o protagonista se vê o empodera. Dotado de força, ele volta ao seu mundo transformado (quando Harry dá um pé na bunda dos tios e se concentra em matar Woldemort).
Essa jornada se repete, de diferentes formas, em todas as sagas que citei.
E não é difícil entender porquê isso acontece.
De acordo com teorias do neuromarketing, o ser humano gravita (se interessa, relaciona, busca e se conecta) em tordo de tudo aquilo que, de alguma forma:
- Aumenta seu capital social (usar uma grife, ir a um restaurante famoso)
- Aumenta sua conexão com algo (um esporte, um hobbie, um valor pessoal)
- Aprofunda nossa experiência (uma vivência, uma reflexão)
- Nos economiza tempo (algo que ajuda a resolver um problema, que traz praticidade)
O que atraiu Harry Potter a ir para Hogwarts, o novo mundo, foi a notícia de que ele era um bruxo e tinha poderes! Isso lhe deu conexão e pertencimento. Lá, ele encontrou seu lugar!
Nesse ambiente, viveu situações onde pôde testar suas capacidades, treinar seus poderes e se aprimorar. Só assim ele pôde, então, aprofundar sua experiência e voltar ao seu mundo transformado e empoderado.
E é exatamente isso que idealmente deve acontecer na estratégia Unbound.
As redes sociais estimularão as pessoas a iniciarem uma jornada própria de descoberta que as levarão à compra. Quando o consumidor compra algo, ele está aceitando a pílula azul de Matrix e embarcando em uma nova experiência. Essa experiência deve ser transformadora (seja porque é útil, porque lhe ajuda economizar tempo, porque reforma sua conexão com algo).
E, quando isso acontece, tem-se mais que clientes, mas fãs da marca. Pessoas com absoluta predisposição para compartilhar suas experiências ao primeiro estímulo.
Mas como aplicar isso?
Aplicando a estratégia de 3H: Help, Hub e Hero
Os quatro aspectos do neuromarketing citados devem permear toda estratégia de produção de conteúdo no Unbound Marketing.
E podemos cruzar isso com a estratégia de 3H para produção de conteúdo.
A maior parte do conteúdo da marca deve ser do tipo HELP, ou seja: algo que ajude, de fato, as pessoas a resolverem seus problemas e, por isso, lhes economiza tempo. Os canais perfeitos para compartilhar isso são Blogs, YouTube, etc.
Esse é o conteúdo que será encontrado pelas pessoas no momento da busca ativa.
Para descobrir sobre o quê falar é preciso valer-se de ferramentas essenciais ao Marketing de Conteúdo, como: Ubbersugest, SemRush, Planejador de Palavras-Chave do Google, Google Trends e outras. A ideia aqui é identificar palavras-chave relevantes para um público específico.
O segundo tipo de conteúdo a ser produzido, em escala menor ao HELP, é o tipo HUB. Esse conteúdo deve ser entregue para leads qualificados (aqueles que já estão muito próximos do momento de compra) e, claro, para clientes.
HUB não é um tipo de conteúdo feito para ser encontrado organicamente. Ele é entregue através de esforços Outbound e visa aumentar a conexão de um lead com o produto/serviço, ou aprofundar a experiência do cliente. Formas únicas de usar um produto e cases de clientes reais são exemplos de conteúdo HUB.
Estratégias de remarketing no Instagram, Stories, Facebook e outros cabem perfeitamente aqui.
O terceiro tipo de conteúdo é o mais avassalador de todos, e tem alto potencial de compartilhamento e viralização: o HERO. A ideia aqui é construir ativações de marca (inclusive no offline) para estimular o compartilhamento nas redes sociais.
O foco aqui são os clientes da marca. Para isso, a produção de conteúdo exclusivo funcionará muito bem. Lembra que a ideia é aumentar o capital social dos clientes? Grupos fechados de Facebook, WhatsApp são canais perfeitos para distribuir esse tipo de conteúdo. Ainda que você frise que trata-se de um material exclusivo, o pedido subentendido de “não compartilhar” terá o efeito contrário.
Se o conteúdo for bom, você terá um viral.
Eventos, ações de rua, brindes e memes são outras possibilidades.
Os estandes da mLabs em eventos de marketing são bons são exemplos disso. Salvas as exceções, nesses locais, geralmente estamos nos relacionando com clientes ou pessoas que já conhecem a mLabs e, claro, são clientes em potencial.
Sempre temos ações envolvendo compartilhamento nas redes sociais. Para ganhar um emoji, poste uma foto sua no evento e utilize a hashtag X.
O resultado é absolutamente viral. No RD Summit 2018 tivemos milhares de fotos e interações em torno do assunto.
Como você pôde perceber, a maior parte do conteúdo deve ser educativo! Ou seja, conteúdo HELP e HUB. Deixe os conteúdos do tipo HERO para ações que estimulem o compartilhamento.
Conclusão
Se você chegou até aqui certamente deve estar cheio de informação e ideias para implementar, certo?
E este é o nosso principal objetivo com este post.
A proposta do Unbound Marketing é justamente permitir que você una as estratégias de Inbound e Outbound para otimizar seus resultados e, claro, vender mais. Mas, como você pôde ver, existe uma lógica a ser seguida para que isso dê certo.
Entender que o consumidor em sua jornada onlife é protagonista de tudo isso é fundamental para pensar em ações e canais. São essas pessoas, os fãs da marca, que criarão o conteúdo necessário para estimular novas pessoas a conhecerem produtos e serviços.
Esse é o foco do Unbound Marketing e o motivo pelo qual toda estratégia deve ser pensada.
Ficou alguma dúvida sobre o assunto? Não tenha medo de nos perguntar nos comentários!
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Unbound Marketing é uma estratégia de marketing digital baseada em um framework criado pelo Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs. Para saber mais, acesse www.unboundmarketing.com.br
