O que é Jornada de Compra e como mapear a sua?

Quando um desconhecido se torna um visitante, depois um lead e, finalmente, um cliente, podemos dizer que ele completou a Jornada de Compra.

Esse conceito é baseado no funil de vendas e leva em consideração uma série de etapas pelas quais o consumidor passa até fechar o negócio.

Diferentemente das jornadas contadas em séries épicas como Harry Potter e O Senhor dos Anéis, os monstros aqui são:

• links quebrados;
• tempo de carregamento de página;
• conteúdo de baixa qualidade;
• concorrência;
• e muitos outros.

Para superá-los não adianta fechar os olhos e cruzar os dedos. É preciso ter planejamento estratégico! ?

Afinal, convencer o cliente a avançar pelas etapas da jornada é uma tarefa árdua que exige conhecimento da persona, escolha do conteúdo e estudo do melhor momento.

Se você quer saber o que é a jornada de compra do cliente e como mapeá-la, temos uma boa notícia: você caiu no lugar certo!

No post de hoje, vamos mostrar como ela funciona e como você pode aplicá-la em suas estratégias Inbound!

O que é jornada de compra e por que ela é importante?

A jornada de compra é um conceito que existe desde antes do surgimento da Internet. O que mudou foram os processos.

Antigamente, o consumidor passava por alguns passos para fazer uma compra. Ele entrava em uma loja, escolhia um produto, considerava algumas informações (preço, qualidade, atendimento) e tomava sua decisão.

Entretanto, com o passar dos anos, a coisa mudou de figura — principalmente com o surgimento dos canais digitais.

Hoje, o caminho percorrido até a decisão da compra é muito mais extenso. O usuário de Internet pesquisa, compara, avalia, interage e se relaciona com a marca antes de fechar negócio.

Com as mudanças tecnológicas e sociais, passou a ser um dever para as marcas “se adequar à jornada de compra do consumidor”. Por isso é tão importante entender as dores e a trajetória da persona durante todo o caminho percorrido.

Quais são as etapas que envolvem a jornada do cliente?

A jornada do cliente envolve quatro etapas básicas que o consumidor “geralmente” percorre. Isso porque, em muitos casos, ele pode ir direto para o fechamento sem ter passado pelas etapas anteriores e vice-versa.

Antes de apresentar cada uma das etapas, confira o personagem e a empresa (ambos fictícios) que separamos para ilustrar a jornada:

Hugo, de 23 anos, dono de dois gatos. Ele representa um usuário regular de Internet que navega tranquilamente três vezes ao dia.

Do outro lado, temos a empresa. Para essa situação, vamos considerar uma lojinha de produtos para pets chamada Cia dos Gatos.

Etapa 1: Aprendizado e descoberta

Aqui, o consumidor ainda não sabe que tem um problema. É claro que tem seus interesses, hobbies e preferências, mas nesta etapa ele está simplesmente navegando pela Internet, e você precisa chamar sua atenção em meio a várias outras empresas interessadas no mesmo feito.

Para isso, a Cia dos Gatos cria um texto em seu blog com o título “Por que os gatos dormem perto dos donos?”.

Perceba que essa é apenas uma isca. Não há qualquer referência ao produto ou serviço oferecido. No entanto, Hugo realiza uma pesquisa no Google e cai nessa página.

Ao fim do texto, há um convite para ler outro post sobre “4 razões pelas quais o seu gato pode estar estressado”. Uma tentativa de levar o usuário para próxima etapa — que você entenerá a seguir!

Etapa 2: Reconhecimento do problema

Na segunda etapa, depois de ler mais conteúdos sobre o assunto, inclusive o post indicado no blog, Hugo percebe que tem um problema.

Então, ele começou a pensar: “Opa! O meu gato pode estar estressado. Eu preciso descobrir as razões!”.

Repare que, até então, ele não tinha consciência do próprio problema. Agora, ele sabe que gatos ficam estressados e que existem soluções para essa questão, caso ele identifique o cenário no seu animal de estimação.

Adivinha qual empresa vende brinquedos, escaladores e afiadores para deixar os gatos menos estressados? Exatamente: a Cia dos Gatos!

Mas calma, Hugo ainda não está preparado para receber uma oferta. Afinal, ele apenas reconheceu que um problema pode existir e uma opção para resolvê-lo, quando houver necessidade.?

Etapa 3: Consideração da solução

Nessa etapa – tendo aprendido alguns sintomas de estresse em gatos – Hugo começa a notar que seu animal de estimação apresenta alguns deles.

Para evitar que o problema se agrave é o momento de colocar em prática o que aprendeu no conteúdo.

Dessa forma, novamente ele recorre ao Google e às redes sociais atrás de um direcionamento, que pode ser obter mais informações ou mesmo estudar alguns produtos para resolver essa questão.

Então, ele acessa sites e blogs de marcas que já conhece, como a Cia dos Gatos, por exemplo. Lá, ele encontra diversas sugestões para desestressar gatos. Inclusive um e-book com “20 técnicas que funcionam para acalmar os felinos”.

A seguir, ele começa a receber materiais por e-mail, e passa a se aprofundar nos estudos de técnicas e produtos, avaliar preços, outras empresas que oferecem itens similares e serviços para tomar sua decisão.

Porém, ele ainda não está 100% seguro, mas já tem uma ideia dos caminhos a seguir.

Etapa 4: Decisão de compra

Por fim, é chegado o momento derradeiro: resolver o problema, ou seja, seu cliente comprar a solução!

Apesar de avaliar produtos e serviços de outras empresas, uma delas, em específico, pode ter uma certa vantagem. Afinal, depois de acessar diversos conteúdos, ele sabe que a Cia dos Gatos é realmente uma especialista no assunto.

Ao investir em ações que geram confiança no consumidor e outras questões levadas em consideração no momento da compra — todas elas trabalhadas nas demais etapas da jornada — obviamente, nessa briga, já sabemos qual empresa fica com essa vantagem no momento de decisão do cliente, não é mesmo?

Essa história fictícia acontece diariamente com muitas marcas que produzem conteúdo de maneira efetiva para atrair, engajar, converter e fidelizar potenciais clientes.

Conteúdo & Funil de vendas: como estão relacionados à jornada de compra?

O Marketing de Conteúdo e o funil de vendas estão diretamente relacionados à jornada de compra. Afinal, conteúdos relevantes estão presentes em cada uma das etapas da jornada de compra. E, é dentro dele que se passa toda a trajetória do consumidor.

Primeiro, na etapa da atração, são criados artigos otimizados para SEO. A seguir, na etapa de consideração, os artigos são elaborados com mais informações sobre a marca e seus produtos.

Já na conversão são criados materiais mais aprofundados como e-books e webinars para recolhimento de leads. E, mais à frente acontece a fase de aproximação, na qual o lead é nutrido via e-mail marketing para facilitar sua tomada de decisão.

Por fim, vem a fase do encantamento, cujo objetivo é fidelizar o cliente para que ele volte a comprar. Viu só? É por isso que o funil de vendas está diretamente relacionado à jornada de compra do consumidor.

Como entender e mapear a jornada de compra?

Para mapear a jornada do cliente primeiro você deve compreender a sua persona.

Quais são suas dores? Quais são seus canais de consumo de conteúdo preferido? Por onde ela acessa a internet? Qual é o meio de pagamento que ela utiliza?

Ao compreendê-la, você é capaz de atender às suas expectativas exatas. Mas, além disso, é preciso manter os olhos atentos às métricas.

Analisar as métricas de marketing digital é muito importante para entender melhor como seus seguidores se comportam nas redes sociais.

Veja, algumas das principais métricas avaliadas no processo de jornada de compra do consumidor:

• CAC (Custo de Aquisição por Cliente);
• taxa de conversão de leads;
• taxa de qualificação de leads;
• taxa de rejeição da página;
• mensagens abertas;
• taxa de abertura de mensagens;
• taxa de rejeição de mensagens;
• taxa de cliques na mensagem;
• taxa de recompra.

A partir disso, você pode acompanhar a quantidade de cliques em mensagens enviadas por e-mail, os botões mais clicados do site, a quantidade de pessoas que interagiu com o conteúdo, entre outros dados.

Ou seja, há o monitoramento do caminho percorrido pelo usuário e, consequentemente, sua jornada!

Você pode encontrar esses dados em plataformas de e-mail (MailChimp, RD Station, E-goi), de análise de sites (Google Analytics) ou até mesmo pelas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn.

Por meio desses canais, você descobrirá exatamente como está o funcionamento da jornada de compra do seu consumidor!

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