Jornada de Compra: a razão pelo sucesso das estratégias de marketing

Antes de fazer uma compra, percorremos um determinado caminho, certo? Primeiramente, temos conhecimento sobre a necessidade de um produto / serviço. Em seguida, passamos a procurar informações sobre o mesmo, observando avaliações e comparações. Por fim, chegamos à tomada de decisão. Esse trajeto é o que conhecemos de jornada de compra. 

A jornada de compra é usada em estratégias de marketing menos agressivas e invasivas para atrair e conquistar os clientes. Para isso, usa de recursos como a produção de conteúdo direcionado para cada etapa e persona do funil de venda. 

Compreender a jornada de compra do cliente é essencial para se diferenciar da concorrência, oferecer um atendimento de qualidade e garantir a satisfação do público-alvo.  

Entenda mais sobre o assunto para obter mais inteligência em seus processos! 

A jornada de compra é o caminho que a persona ideal de uma marca percorre até se tornar um cliente. Dessa forma, nela são analisadas necessidades, comportamentos e problemas com foco em ser mais estratégico ao impactar o potencial cliente.  

A jornada de compra é um conceito que existe desde antes do surgimento da Internet. O que mudou foram os processos.

Antigamente, o consumidor passava por alguns passos para fazer uma compra. Ele entrava em uma loja, escolhia um produto, considerava algumas informações (preço, qualidade, atendimento) e tomava sua decisão. 

Entretanto, com o passar dos anos, a coisa mudou de figura — principalmente com o surgimento dos canais digitais. 

Hoje, o caminho percorrido até a decisão da compra é muito mais extenso. O usuário de Internet pesquisa, compara, avalia, interage e se relaciona com a marca antes de fechar negócio.

Com as mudanças tecnológicas e sociais, passou a ser um dever para as marcas “se adequar à jornada de compra do consumidor”. Por isso é tão importante entender as dores e a trajetória da persona durante todo o caminho percorrido.

Atualmente, a jornada de compra do marketing é dividida em algumas etapas, sendo elas:

Ao entender a jornada de compra do cliente, é possível ir mais à fundo no caminho que o  consumidor percorre antes de ter contato com uma marca, sendo mais fácil de gerar aproximação e criar estratégias de marketing mais eficazes.  

Por meio da compreensão de cada etapa, é possível oferecer boas experiências às personas da marca, tornando-as mais personalizadas e adaptadas à  necessidade do consumidor.

Dessa forma, fica mais fácil direcionar conteúdos que façam sentido para a etapa em que a persona está,  oferecer soluções e estabelecer uma relação de confiança com os consumidores.  

Após entender a importância da jornada de compra, é hora de partir para ação e definir a trajetória que o lead percorre antes de se tornar cliente.  

Para isso, considere as dicas à seguir:  

Inicialmente, o primeiro trabalho é definir o perfil do cliente e a partir daí, criar uma buyer persona, ou seja, um personagem fictício que representará o cliente ideal de seu negócio. 

Para isso, observe quais são as características, demandas e motivos pelos quais os consumidores procuram seu produto.  

Caso ainda não tenha lançado, trace em um cenário imaginário quais seriam as necessidades desse lead para procurar seu negócio.  

Entenda quais são os principais canais em que sua persona está presente. Para isso, além de observar o comportamento do consumidor, uma dica é entrevistar os clientes que fizeram uma compra em seu negócio e voltaram depois de um período ou mesmo, aqueles que divulgam sua marca nas redes sociais. 

Outra opção para negócios que estão começando é trabalhar com questionários, idealizados no Google Forms, por exemplo, para entender onde este lead está presente.  

O formulário pode ser disparado por e-mail ou ainda divulgado nas redes sociais, como o LinkedIn.  

Por fim, é preciso entender o que aquela pessoa precisa, quais são suas dores, desejos, anseios e objetivos. Para isso, podemos recorrer novamente a entrevista com o cliente ou ainda ao formulário. 

Uma dica é enviar um e-mail marketing para o cliente no pós-venda, com questionamentos direcionados a escolha daquele produto.  

Por exemplo, “O que motivou a escolher determinado item?”, “Quais são seus objetivos ao contratar nossos serviços?”, “Que problema pretende resolver com o produto?”.  

Para traçar e manter sua jornada de compra condizente com a realidade, é preciso manter os olhos atentos às métricas.

Analisar as métricas de marketing digital é muito importante para entender melhor como seus seguidores se comportam nas redes sociais.

Veja, algumas das principais métricas avaliadas no processo de jornada de compra do consumidor:

• CAC (Custo de Aquisição por Cliente);
• taxa de conversão de leads;
• taxa de qualificação de leads;
• taxa de rejeição da página;
• mensagens abertas;
• taxa de abertura de mensagens;
• taxa de rejeição de mensagens;
• taxa de cliques na mensagem;
• taxa de recompra. 

A partir disso, você pode acompanhar a quantidade de cliques em mensagens enviadas por e-mail, os botões mais clicados do site, a quantidade de pessoas que interagiu com o conteúdo, entre outros dados.

Ou seja, há o monitoramento do caminho percorrido pelo usuário e, consequentemente, sua jornada!

Você pode encontrar esses dados  em plataformas de e-mail (MailChimp, RD Station), de análise de sites (Google Analytics) ou até mesmo pelas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn.

Por meio desses canais, você descobrirá exatamente como está o funcionamento da jornada de compra do seu consumidor!

A jornada do cliente envolve quatro etapas básicas que o consumidor “geralmente” percorre. Isso porque, em muitos casos, ele pode ir direto para o fechamento sem ter passado pelas etapas anteriores e vice-versa.

Antes de apresentar cada uma das etapas, confira o personagem e a empresa (ambos fictícios) que separamos para ilustrar a jornada:

Hugo, de 23 anos, dono de dois gatos. Ele representa um usuário regular de Internet que navega tranquilamente três vezes ao dia.  

Do outro lado, temos a empresa. Para essa situação, vamos considerar uma lojinha de produtos para pets chamada Cia dos Gatos.

Aqui, o consumidor ainda não sabe que tem um problema. É claro que tem seus interesses, hobbies e preferências, mas nesta etapa ele está simplesmente navegando pela Internet, e você precisa chamar sua atenção em meio a várias outras empresas interessadas no mesmo feito. 

Para isso, a Cia dos Gatos cria um texto em seu blog com o título “Por que os gatos dormem perto dos donos?”. 

Perceba que essa é apenas uma isca. Não há qualquer referência ao produto ou serviço oferecido. No entanto, Hugo realiza uma pesquisa no Google e cai nessa página.

Ao fim do texto, há um convite para ler outro post sobre “4 razões pelas quais o seu gato pode estar estressado”. Uma tentativa de levar o usuário para próxima etapa — que você entenerá a seguir! 

Na segunda etapa, depois de ler mais conteúdos sobre o assunto, inclusive o post indicado no blog, Hugo percebe que tem um problema.

Então, ele começou a pensar: “Opa! O meu gato pode estar estressado. Eu preciso descobrir as razões!”.

Repare que, até então, ele não tinha consciência do próprio problema. Agora, ele sabe que gatos ficam estressados e que existem soluções para essa questão, caso ele identifique o cenário no seu animal de estimação. 

Adivinha qual empresa vende brinquedos, escaladores e afiadores para deixar os gatos menos estressados? Exatamente: a Cia dos Gatos!

Mas calma, Hugo ainda não está preparado para receber uma oferta. Afinal, ele apenas reconheceu que um problema pode existir e uma opção para resolvê-lo, quando houver necessidade.?

Nessa etapa – tendo aprendido alguns sintomas de estresse em gatos – Hugo começa a notar que seu animal de estimação apresenta alguns deles. 

Para evitar que o problema se agrave é o momento de colocar em prática o que aprendeu no conteúdo.

Dessa forma, novamente ele recorre ao Google e às redes sociais atrás de um direcionamento, que pode ser obter mais informações ou mesmo estudar alguns produtos para resolver essa questão.

Então, ele acessa sites e blogs de marcas que já conhece, como a Cia dos Gatos, por exemplo. Lá, ele encontra diversas sugestões para desestressar gatos. Inclusive um e-book com “20 técnicas que funcionam para acalmar os felinos”.

A seguir, ele começa a receber materiais por e-mail, e passa a se aprofundar nos estudos de técnicas e produtos, avaliar preços, outras empresas que oferecem itens similares e serviços para tomar sua decisão.

Porém, ele ainda não está 100% seguro, mas já tem uma ideia dos caminhos a seguir. 

Por fim, é chegado o momento derradeiro: resolver o problema, ou seja, seu cliente comprar a solução! 

Apesar de avaliar produtos e serviços de outras empresas, uma delas, em específico, pode ter uma certa vantagem. Afinal, depois de acessar diversos conteúdos, ele sabe que a Cia dos Gatos é realmente uma especialista no assunto.

Ao investir em ações que geram confiança no consumidor e outras questões levadas em consideração no momento da compra — todas elas trabalhadas nas demais etapas da  jornada  — obviamente, nessa briga, já sabemos qual empresa fica com essa vantagem no momento de decisão do cliente, não é mesmo?

Essa história fictícia acontece diariamente com muitas marcas que produzem conteúdo de maneira efetiva para atrair, engajar, converter e fidelizar potenciais clientes.

E, se te falassem que existem mais 2 etapas para a jornada de compra ficar completa, você acreditaria? Estamos falando da jornada de compra unbound marketing. Para entender como essa metodologia funciona, explicaremos o conceito de Unbound Marketing.

O Unbound Marketing, nada mais é do que a integração entre dois conceitos bem conhecidos, o Inbound e o Outbound Marketing com o objetivo de alcançar melhores resultados, tendo como cenário as redes sociais.  

Considerando a jornada de compra Unbound Marketing, o cliente percorre mais duas etapas, a experiência própria e a experiência compartilhada que abordaremos a seguir. Mas, antes vale lembrar que os estágios são percorridos após a compra.  

A primeira impressão sobre um produto ou serviço prestado e a empresa associada, vem logo após a compra. Com o item em mãos, o consumidor analisa se todo o conteúdo que teve acesso de fato corresponde à realidade.  

Por fim, temos a experiência compartilhada, onde o cliente pode se tornar um promotor da marca.  Aqui, como o nome indica, ele irá compartilhar sobre o produto em suas redes sociais e essa divulgação espontânea pode trazer novos leads para a marca.  

Nesse contexto, dá para incentivar o compartilhamento do produto pelo cliente com pequenos estímulos como promoção, sorteio, concurso, campanha, dentre outros. Além disso, a mídia paga pode servir de estratégia para estimular os clientes a promover cada vez mais conteúdo sobre a marca.  

Apesar de serem coisas distintas, o funil de vendas e o marketing de conteúdo estão relacionados a jornada de compra do cliente.  

No funil, temos as estratégias traçadas para atingir o consumidor de acordo com a etapa em que ele está. E, em cada um desses estágios, devemos oferecer um conteúdo adequado de acordo com o nível em que o lead está, ou seja, adequado para a persona. 

Nesse estágio, o lead está em fase de aprendizado, logo, se encontra na etapa 1 da jornada de compra.  

Portanto, conteúdos que não ofereçam uma solução, mas tratem do tema de uma forma mais ampla (geral) são os mais indicados.  

Artigos otimizados para blogs são uma boa estratégia. 

Aqui, o lead está na etapa 2 e reconhece que tem um problema, portanto, o ideal é trabalhar conteúdos direcionados a quem já tem determinado conhecimento sobre o assunto.  

Newsletters, posts de blogs, webinar e e-books podem fazer parte da sua estratégia de marketing de conteúdo.  

O lead já se encontra na fase de consideração / decisão, ao percorrer esta etapa do funil de vendas.  

Trabalhe, portanto, formatos que mostrem o seu produto como o diferencial perante a concorrência.  

Vídeos demonstrativos, webinar, e-books e e-mail marketing devem ser explorados nesse formato.  

Por fim, chegamos a fase de encantamento do cliente e nada melhor para isso, do que usar alguém que já usou e aprovou o produto para trazer sua experiência.  

Aqui, o foco são os conteúdos voltados para as redes sociais, como depoimentos sobre o item. 

Não tem ideia de como começar a produzir esses conteúdos? Indicamos a leitura do Guia de Planejamento de Redes Sociais para colocar em prática as últimas etapas da jornada de compra e fidelizar seus clientes.