O que é lead scoring, qual a sua importância e como implementar na prática!

É bastante comum aos profissionais que atuam com marketing digital terem metas relacionadas à quantidade de leads gerados para a estratégia. Mas a qualidade deles é tão importante quanto, e é sobre isso que se trata o lead scoring.  

O método propõe o aumento da eficiência do time de vendas, que passa a dedicar esforços de negociação aos contatos que estão mais propícios à negociação e até mesmo à compra dos produtos ou serviços ofertados pela marca. 

O termo em língua inglesa associa a palavra “score”, que em tradução livre tem o significado de “pontuação”, aos leads. 

Na prática, o método lead scoring propõe uma lógica de pontuar dados e ações de contatos da sua base a fim de identificar critérios que indiquem uma maior chance de conversão em vendas.  

O trabalho, apesar de feito pelo time de marketing, deve ser feito em parceria com os profissionais de vendas. Afinal, eles são os que possuem mais conhecimento sobre o perfil de leads que costuma comprar da marca. 

Apesar de parecer complexo e indicado apenas para marcas que possuem uma estrutura mais robusta e integrada entre marketing e vendas, o método pode ser utilizado e ajudar marcas de quaisquer tamanhos a ganhar eficiência nas vendas. 

Para isso, é preciso explorar o entendimento sobre os clientes e contar com uma ferramenta de automação de marketing para coleta e classificação de dados, bem como automatizar ações para nutrir leads que ainda não estejam preparados para realizar uma compra. 

Com estes recursos e a construção de uma lógica de pontuação para classificar leads bem estruturada, as marcas ganham força ao estruturar processos de marketing e vendas para os diversos perfis de leads gerados. 

Imagine um processo eficiente de geração contínua de leads.  

100 leads mensais gerados por um pequeno negócio, onde o proprietário possui certo apoio para o marketing, mas é o responsável pelas vendas e outras diversas atribuições. 

Ou uma empresa de médio porte, que gera em torno dos seus 1000 leads mensais com o time de marketing, e possui em sua estrutura cerca de cinco vendedores dedicados a transformar estes contatos em negócio. 

Em ambas as situações, seria impossível atender a todos eles em um curto espaço de tempo, certo? 

Mesmo que fosse possível, haveria desperdício de tempo e esforços com contatos que podem até estar interessados em adquirir o produto ou serviço ofertado pela marca, mas podem não ter o perfil para um relacionamento saudável e duradouro com ela. 

É nessa etapa do processo que o lead scoring se torna importante e fundamental para a saúde do negócio, redução de custos de aquisição de clientes, aumento na produtividade e ganho de eficiência no marketing e nas vendas. 

Se você leu este texto até aqui, já tem uma boa noção sobre os benefícios que as marcas têm em utilizar o método de pontuação de leads.  

Mas para ficar mais claro o ganho para o negócio, você deve considerar alguns impactos na rotina e nos processos estabelecidos:  

Quando você identifica o perfil de leads que trazem mais resultados financeiros para a marca por meio do lead scoring, você consegue rastrear os canais de aquisição que estão trazendo contatos mais bem qualificados. 

Com esse conhecimento, você está apto a tomar decisões mais estratégicas sobre em qual deles investir, remanejando o orçamento e os esforços para canais mais efetivos. 

O lead scoring também ajudará na identificação do estágio desses contatos no funil de vendas.  

Com isso, você poderá criar réguas de relacionamento automatizadas para se relacionar com eles, nutri-los conforme o estágio que se encontram com materiais ricos posts do seu blog e, assim, construir a confiança e a reputação necessárias para avançar nas negociações. 

Isso também te ajudará a entender qual o momento adequado para uma abordagem de vendas mais direta, evitando afastar potenciais clientes que ainda não estejam preparados para a compra. 

Com a colaboração entre os profissionais de marketing e vendas na definição do lead scoring, os times passam a trabalhar mais alinhados e integrados. 

O marketing passa a entender melhor o perfil e os canais que trazem contatos mais bem qualificados, enquanto os vendedores passam a receber leads mais bem preparados para fechar negócio. 

Assim como o time de marketing ganha um norte sobre os canais e investimentos mais adequados para a geração de leads mais bem qualificados, o time de vendas passa a utilizar melhor o tempo de trabalho e esforços de negociação. 

Isso porque o lead scoring ajudará o time de marketing a automatizar o relacionamento com contatos em estágio inicial de interesse pela marca, seus produtos ou serviços com o auxílio de fluxos de nutrição com e-mail marketing, SMS ou WhatsApp, por exemplo.  

Enquanto isso, o time de vendas trabalha ativamente na abordagem dos contatos qualificados, se dedicando a entender necessidades, tratar objeções de vendas e mostrar os benefícios dos produtos ou serviços para os clientes em potencial.  

Ao tomar conhecimento sobre os canais que valem o investimento e poupar vendedores de perder tempo com contatos pouco qualificados, o lead scoring contribui para a redução do CAC: o Custo de Aquisição de clientes. 

Com a redução do CAC e o time de vendas dedicado a negociar com contatos mais propensos à compra, o lead scoring potencializa o ganho de receita para o negócio, uma vez que aumenta as taxas de conversão em vendas. 

O primeiro passo para poder criar o lead scoring para uma estratégia é entender quais são os critérios mais representativos para a pontuação — que fará parte de um segundo momento do processo. 

O ideal é que você escolha entre dois e quatro critérios iniciais que tenham maior valor para as negociações. 

Para isso, você deverá realizar duas análises iniciais: 

1. identificar pontos em comum entre seus clientes ideais (ICP); 

2. identificar atributos equivalentes àqueles leads que não se tornaram clientes. 

Ao criar o lead scoring da marca, você precisará entender junto ao seu time de vendas o perfil dos seus melhores clientes, também conhecido como ICP (Ideal Customer Profile). 

O cliente ideal (ICP) pode ser uma empresa (B2B) ou uma pessoa (B2C), dependendo do tipo de negócio da marca. 

Ele corresponde a uma análise mais aprofundada das buyer personas, pois passa a levar em conta como critério de avaliação itens como: 

• faturamento da empresa; 
• quantidade de funcionários; 
• comportamento de compra; 

• ticket médio; 
• comportamento de pagamento; 
• experiência do usuário; 
• LTV (lifetime value) – quanto o cliente retorna para o negócio ao longo do tempo de permanência junto a ele; 
• tempo de permanência com a marca etc. 

São fatores de análise de comportamento dos clientes que trazem uma melhor relação entre retorno financeiro, fidelidade e saudabilidade do relacionamento. 

Esta análise é importante para ajudar a determinar o lead scoring, pois ela quem indica o perfil de contatos que o marketing deve buscar trazer. 

Ao identificar a jornada e o comportamento do ICP, você entende melhor como atribuir pontuações aos leads, sendo os de maior pontuação os de perfil equivalente ao seu cliente ideal. 

Entendido isso, agora você precisará identificar os tipos de dados que podem ser examinados para determinar os critérios de pontuação do lead scoring para qualificação dos contatos da sua base. 

Utilizando formulários em landing pages (páginas de captura), utilize campos que ajudem a identificar dados demográficos conforme o interesse do seu negócio. 

Por exemplo: se você vende apenas para o estado de São Paulo, poderá atribuir ao seu lead scoring pontuações negativas a contatos que tenham respondido ser de outros estados brasileiros. 

Inclusive, caso você determine que alguns campos sejam de resposta opcional, você poderá também determinar uma pontuação diferenciada para contatos que os tenha preenchido. 

Por exemplo: se você deixa o campo WhatsApp como facultativo de resposta, os contatos que o preencherem podem estar indicando um maior interesse em receber uma abordagem pelo canal. A pontuação extra ajudará a identificar melhor este perfil. 

Se a marca vende para outras empresas (modelo B2B), você pode utilizar como critério do lead scoring o segmento de atuação, quantidade de funcionários ou faturamento, por exemplo. 

Para isso, a criação de campos personalizados nos seus formulários será indispensável. 

Feito isso, você determinará a pontuação dos leads conforme as respostas mais adequadas. 

Você também pode utilizar critérios da sua estratégia de Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo ou visitas realizadas nas páginas do seu site para o lead scoring.  

Para isso, você pode considerar: 

• pessoas que passaram por sua página de preços e planos; 
• pessoas que leram algum post fundo de funil do seu blog; 
• quantidade de iscas digitais baixadas; 
• quais iscas digitais foram baixadas; 

• quantidade de páginas visitadas no seu site; 
• quantidade de page views que o contato realizou em seu site; 
• quando foi a última sessão do contato em seu site; 
• tipos de formulários que foram baixados, determinando os de alto valor (solicitação de demonstração, por exemplo) etc. 

Definindo qual tipo de comportamento é mais e menos relevante, você associa os pontos positivos e negativos que os respectivos leads terão no lead scoring. 

Agora que você entendeu a lógica por trás da pontuação de leads, é hora de reunir esses critérios e os pontos associados para determinar quais contatos devem ser repassados ao time comercial. 

E se você quiser entender melhor como trabalhar os contatos com baixa pontuação no lead scoring, vale a pena da uma olhada no nosso post sobre nutrição de leads.