[Kiso Insights] Verba para mídias sociais: quanto alocar?

Há algumas décadas, para divulgar uma marca era preciso anunciar em canais de massa como TV, rádio, jornais, outdoors e panfletos. Era caro, segmentar o público-alvo era difícil e a barreira de entrada era alta.

Hoje, as mídias sociais democratizaram esse processo. Com um smartphone, conexão e boas ideias, qualquer pessoa ou negócio pode atrair atenção, construir autoridade e vender diretamente para o público.

Mas essa acessibilidade trouxe um novo desafio: a competição. Por isso, investir tempo, energia e verba nas mídias sociais não é mais uma opção, é uma questão de sobrevivência no mercado atual. Com 2026 batendo à porta, vamos investigar onde vale à pena alocar seus recursos de forma inteligente.

Vale investir mais de 20% do orçamento de marketing em mídias sociais?

66% dos CMOs pretendem ultrapassar esse patamar em 2026. Mas o ponto central não é o valor, é a lógica por trás do investimento. Vamos aos dados:

Aumentar a verba faz sentido quando o social deixa de ser apenas um canal de presença e passa a funcionar como um sistema de inteligência da marca. Cada post e métrica precisam gerar aprendizado para decisões de produto, comunicação e relacionamento.

Autenticidade e humanização (26,55%), ocupam o primeiro lugar do ranking e mostram que o próximo ciclo será sobre relações de confiança, não sobre formatos ou tendências de curto prazo.

Comunidade (14,69%), micromovimentos e nichos (12,43%) revelam que o crescimento orgânico voltará a depender da densidade social, ou seja: o quanto sua marca consegue gerar pertencimento, e não apenas alcance. As audiências grandes estão se fragmentando, e o poder está nas microculturas que dão contexto às conversas.

Já profissionalização e estratégia (10,17%), tecnologia, inovação e dados (8,47%) continuam fundamentais, mas perdem o protagonismo para se tornarem infraestrutura. A execução será cada vez mais tecnológica, mas com a direção sendo profundamente humana.

A lógica das plataformas é construída para reconhecer padrões, e nisso não há vilania, há cálculo. O algoritmo apenas reflete o comportamento coletivo. Quando todos tentam agradá-lo da mesma forma, ele responde com mais do mesmo. E o resultado é uma timeline monótona e pouco relevante.

💡Marcas e criadores que entendem o comportamento humano por trás dos dados conseguem ensinar o algoritmo a reconhecer o que é autêntico. Isso nasce da consistência da narrativa, da coerência entre formatos e da clareza sobre o papel que se quer ocupar na mente do público.

O algoritmo aprende com o que você repete, mas evolui com o que você sustenta. Quem constrói presença digital com propósito e constância transforma o algoritmo em aliado estratégico, e não em um vilão.

O conteúdo de influenciadores deixou de ser uma tática secundária, agora ele está no centro da estratégia das marcas.

Segundo dados da The state of social media marketing 2026, quase dois terços dos profissionais de marketing (67%) planejam aumentar seus orçamentos com influenciadores em 2026, reforçando um foco crescente na autenticidade.

Muito desse investimento fluirá para os níveis médios de influência: tanto criadores “micro” (47%) quanto “macro” (47%) são prioridades principais — bem à frente de mega‑influenciadores (25%) ou nano‑influenciadores (20%).

💡Isso sinaliza que as marcas usam micro‑criadores para gerar confiança, engajamento, segmentação de nicho e criação de conteúdo em escala. E usam macro‑criadores para visibilidade, construção de marca, prestígio cultural e alcance global.

As estratégias mais eficazes frequentemente combinam ambos: macro-criadores para visibilidade em massa + micro-criadores para profundidade e autenticidade, associado a um volume maior de publicações.

Olhando para a frente, uma área que está ganhando impulso é a dos influenciadores virtuais — com 58% dos profissionais de marketing planejando aumentar colaborações em 2026.

Mesmo com o avanço das redes sociais e IA, as newsletters lideram como canal de marketing alternativo. Isso mostra que o e-mail, longe de estar morto, é um canal direto, estratégico para obter dados primários, especialmente para nutrição de leads.

Ter dados primários é o último território verdadeiramente próprio do criador ou da marca.

E os podcasts? Ano a ano estão ganhando mais espaço na rotina de consumo digital. O áudio é o único formato que atravessa a rotina moderna sem competir com a tela, pois as pessoas escutam enquanto fazem outra coisa.

Com 42,1%, eles aparecem como segundo canal mais estratégico na pesquisa. Isso se deve à possibilidade de gerar conexão mais profunda com a audiência, explorando temas com profundidade, fortalecendo autoridade e tornando sua marca mais humana no meio de tanto ruído em canais mais efêmeros. Vale observar que o YouTube é o canal mais usado para escutar podcasts e logo em seguida vem o Spotify.

Ou seja, fazer podcasts significa estar presente em pelo menos dois novos canais.

A ascensão desses canais mostra um movimento importante: as pessoas querem conteúdos mais íntimos, profundos e recorrentes. E enquanto alguns canais entregam velocidade para descoberta, newsletters e podcasts entregam profundidade e retenção.

Em um ambiente onde todos podem falar, destacar-se exige mais do que presença: exige consistência, estratégia e clareza sobre o que, como e para quem comunicar.

As marcas que performam melhor nas mídias sociais são aquelas que entendem o papel de cada formato, de cada métrica e de cada etapa da jornada do consumidor.

💬 Faz sentido para você?