Saudabilidade da marca: o que é e como medir essa métrica?

Você já parou para pensar quantas conversas acontecem sobre uma marca e que a maioria desses dados passa despercebida pelos relatórios de performance? 

A solução para social media e profissionais de marketing transformarem esse ruído em um ativo estratégico começa por acompanhar a saudabilidade da marca.

Segundo uma pesquisa da PricewaterhouseCoopers, 87% dos líderes empresariais acreditam que os clientes confiam bastante em suas marcas, mas apenas 30% dos consumidores disseram ter um alto nível de confiança nas empresas pesquisadas.

Esse “gap” evidencia que a solução para garantir que sua marca viva no imaginário do público começa por definir, rastrear e interpretar esse ativo. Confira abaixo o guia completo para entender como fazer isso através da saudabilidade da marca!

Saudabilidade (ou brand health) é um escore que mensura o quão “saudável” está a relação de uma empresa com o seu público-alvo. 

Pode ser calculado a partir de variáveis que refletem a vitalidade da marca perante o mercado, como engajamento, satisfação, retenção e percepção de valor. 

Empresas calculam a saudabilidade para entender, por exemplo, se a comunicação está sendo bem recebida, se a base de clientes demonstra lealdade e se o posicionamento mantém coerência entre promessa-entrega. 

Ou seja, funciona como um “termômetro de relacionamento”. O resultado vai apontar se a marca está nutrindo vínculos com a sua brand persona ou se há sinais de desgaste.

Com esse resultado, é possível orientar decisões de comunicação, ajustar políticas de atendimento e prever comportamentos de churn (abandono):

• Quando a saudabilidade cai, significa que há um desequilíbrio na relação com o público (por excesso de campanhas promocionais sem propósito, por falhas na experiência ou por ruído na percepção de valor);
• Quando cresce, é sinal de que a marca está fortalecendo sua presença na percepção de valor do público.

A mensuração da saudabilidade da marca depende da análise integrada de dados provenientes de diferentes fontes.

As redes sociais são um dos principais termômetros da saudabilidade. Nelas, é possível monitorar métricas de engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos), taxa de crescimento orgânico, sentimento das menções e volume de interações negativas.

Você pode usar ferramentas externas de social listening para medir a coerência entre discurso e percepção, além de fazer a gestão de crise de reputação em tempo real.

Plataformas como Reclame Aqui, Trustpilot e Google Reviews revelam o nível de satisfação e o comportamento pós-compra dos consumidores. 

A análise de notas médias, tempo de resposta e proporção de reclamações resolvidas indica a saúde da relação com o cliente e o nível de credibilidade percebido.

Em plataformas como Amazon, Mercado Livre e Shopee, é possível capturar dados como notas médias, volume de avaliações, taxa de recompra e reputação do vendedor. 

Também podem ser monitoradas métricas como desempenho em Buy Box e volume de devoluções, que ajudam a entender se o público confia na marca e se a experiência de compra entrega o valor prometido.

Portais de notícias, revistas, jornais e veículos especializados cobrem o setor em que uma marca atua. No Brasil, alguns veículos de grande expressão incluem Exame, Valor Econômico, Forbes, Meio & Mensagem e BBC Brasil. 

Para calcular a saudabilidade, os dados analisados via imprensa incluem: o volume de menções, o teor das citações (positivo, neutro ou negativo) e o alcance das publicações.

Por meio de ferramentas de clipping e media monitoring, é possível avaliar a narrativa construída sobre a marca e identificar se a exposição midiática reforça sua imagem institucional.

As pesquisas de mercado são instrumentos estruturados para mensurar a percepção e o posicionamento de uma marca frente ao público e à concorrência. 

Empresas especializadas como NielsenIQ, Kantar, Ipsos e Datafolha coletam dados como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction), brand awareness, recall e preferência de marca. 

Esses indicadores ajudam a compreender o grau de confiança, satisfação e lealdade do consumidor, consolidando o diagnóstico da saudabilidade e orientando decisões de comunicação e fidelização.

A métrica de saudabilidade nas redes sociais é a aplicação do conceito de “saúde da marca” dentro do Instagram, TikTok, LinkedIn, Facebook e X (antigo Twitter).

O objetivo é simples: quantificar como o público responde às ações de comunicação e como essa resposta afeta a vitalidade da marca ao longo do tempo.

A “saudabilidade social” é medida pela combinação de dados como engajamento médio por alcance, sentimento das menções, frequência de interações positivas versus negativas, taxa de resposta e variação de seguidores qualificados. 

Esses parâmetros formam um escore que indica se a marca mantém uma relação coerente e sustentável com seu público nas plataformas.

• Quando o engajamento é orgânico, o sentimento é majoritariamente positivo e o tempo de resposta é curto;
• Quedas bruscas em interação, aumento de menções negativas ou picos de rejeição indicam deterioração da saudabilidade. 

O cálculo da saudabilidade da marca parte de uma análise quantitativa do sentimento associado às menções que ela recebe nos diferentes canais de relacionamento.

A fórmula mais comum utiliza a seguinte lógica: (menções positivas + menções neutras) ÷ total de menções × 100. 

O resultado representa a proporção de interações em que a marca é percebida de forma favorável ou, no mínimo, sem rejeição explícita. Quanto mais alto esse percentual, maior a estabilidade emocional e reputacional da marca no ambiente digital.

O cálculo traduz o “sentimento de marca” em um escore objetivo para comparações entre períodos, campanhas ou concorrentes. 

Veja como fazer a análise de menções: 

• As menções positivas indicam aprovação, confiança e engajamento genuíno; 
• As neutras, por sua vez, demonstram presença e lembrança de marca sem impacto negativo;
• As menções negativas representam potenciais pontos de desgaste, que precisam ser monitorados para evitar erosão da imagem.

Veja o seguite caso: uma empresa do setor de tecnologia lança um novo aplicativo e, ao longo de um mês, acumula 2.000 menções somadas entre redes sociais, portais de notícias e avaliações na Play Store. Dentre elas:

• 1.100 foram positivas, destacando facilidade de uso, design e velocidade do app; 
• 500 foram neutras, compostas por menções informativas ou comparativas com concorrentes; 
• 400 negativas, apontando falhas técnicas e lentidão em alguns dispositivos.

Aplicando a fórmula: (1.100 + 500) ÷ 2.000 × 100 = 80% de saudabilidade.

O resultado indica uma relação saudável com o público, afinal, 8 em cada 10 interações não geram rejeição à marca. 

Você ainda pode avaliar a saudabilidade ao longo d tempo se quiser ter um panorama mais fiel em dias de lançamentos de novos produtos. 

No exemplo anterior, a equipe pode perceber que, nas duas primeiras semanas, o índice de saudabilidade era de 88%, mas caiu para 73% após um aumento de reclamações sobre bugs após uma atualização. 

Uma variação como essa mostra que talvez exista algum problema na experiência real do usuário que impactou drasticamente a confiança do público. Com esse insight, a empresa pode agir para corrigir erros, emitir um comunicados e reforçar o suporte ao cliente. 

Se o índice de saudabilidade ultrapassa 70%, entende-se que a percepção pública é positiva. A marca possui uma boa coerência entre promessa e entrega, mantém consistência na comunicação e desperta boas reações emocionais em sua audiência. 

Percentuais abaixo dessa faixa, porém, sinalizam um alerta: podem indicar ruídos na experiência do cliente, campanhas mal recebidas ou crises reputacionais emergentes. 

A marca com boa reputação vale mais. Um bom nível de saudabilidade impacta o valor de mercado, a capacidade de atrair clientes e até a lealdade dos colaboradores.

O maior desafio é que a reputação é um ativo bastante subjetivo, e por isso você precisa ter uma métrica confiável que mostre o quão saudável está a relação da empresa com o seu público. O escore de saudabilidade é a maneira mais simples e precisa de acompanhar como as pessoas estão enxergando a marca em tempo real.

Com a análise da saudabilidade, o time de marketing consegue detectar variações na percepção antes que elas virem crises públicas. 

Como afirma Rafael Kiso, nosso fundador e CMO da mLabs:

“Ignorar o social listening é como dirigir um carro sem GPS: você até pode chegar lá, mas a jornada poderá ser mais cara, lenta e cheia de erros.”

Um índice confiável transforma a reputação em um ativo mensurável e gerenciável.

A saudabilidade é o resultado de uma análise de sentimentos aplicada à marca.

Considerando que a análise de sentimentos identifica o tom emocional das menções (positivas, neutras ou negativas), a saudabilidade traduz esse diagnóstico em um índice que revela a qualidade da relação entre empresa e público.

A análise de sentimentos, quando isolada, mostra o que as pessoas sentem. Mas, quando integrada ao cálculo da saudabilidade, mostra o que esses sentimentos significam para a saúde da reputação. 

Um pico de menções negativas isoladas pode não derrubar a saudabilidade se vier de baixa autoridade e sem lastro em experiência de produto, já um aumento “neutro” em grande mídia sobre recall pode reduzir o índice por sinalizar risco percebido. 

Da mesma forma, sentimentos positivos associados a atributos críticos (ex.: suporte resolvendo tickets rápido) elevam mais o score do que elogios superficiais ao design. E

Para transformar dados dispersos em um indicador confiável, o processo pode ser resumido em três etapas:

O primeiro passo é mapear as menções à marca nos principais canais, como Instagram, TikTok, X (antigo Twitter), LinkedIn e Facebook , além de fóruns (Reddit, Quora, etc) e portais de notícias.

A coleta é feita por ferramentas de social listening, que rastreiam publicações públicas contendo palavras-chave relacionadas à empresa, produtos, executivos ou campanhas.

Depois, cada menção é classificada automaticamente pela plataforma como positiva, neutra ou negativa, com base em algoritmos de análise de sentimentos. 

Com as menções classificadas, você precisa entender o porquê de cada sentimento. 

É importante aplicar filtros contextuais (como data, alcance, canal e autoridade do emissor) para ponderar o impacto real de cada opinião. 

Ferramentas de social intelligence fornecem funcionalidades para identificar se o aumento das menções negativas decorre de uma experiência de uso, de uma tendência de humor coletivo ou de ruídos de comunicação.

Os dados de sentimento precisam ser reunidos no cálculo da saudabilidade, utilizando a fórmula: (menções positivas + neutras) ÷ total de menções × 100. 

Para garantir confiabilidade dos resultados, o ideal é que o score seja acompanhado em períodos regulares (semanal, quinzenal ou mensal) e comparado com benchmarks internos (histórico da marca) e externos (concorrentes diretos). 

Dashboards integrados com ferramentas de CRM e BI ajudam a correlacionar o score com indicadores de vendas, engajamento e reputação.

Veja três estratégias que ajudam a elevar o escore de saudabilidade:

Rafael Kiso explica que “o engajamento pode e deve acontecer como uma consequência natural da relevância do conteúdo para o público”

Então, incentive a interação genuína com a sua comunidade: responda comentários, converta menções em conversas, estimule UGC (conteúdo gerado por usuários), realize lives ou sessões de Q&A. 

O engajamento não deve se resumir a métricas superficiais de curtidas e visualizações. Métricas como tempo de resposta e taxa de retorno em comentários são indicadores importantes de uma relação saudável.

Toda marca, em algum momento, será criticada. O que diferencia uma marca saudável de uma vulnerável é a forma como reage ao feedback. 

Se o público percebe que a empresa escuta e implementa mudanças com base nas opiniões recebidas, o sentimento de confiança cresce exponencialmente.

Responder a críticas com empatia e explicar o que será feito transforma um potencial detrator em defensor da marca. No longo prazo, o público passa a associar a marca não à ausência de erros, mas à sua capacidade de evoluir e assumir responsabilidade.

A saudabilidade da marca nas redes sociais é um trabalho que combina conteúdo, relacionamento e inteligência de dados. Quando esses três pilares atuam juntos, a marca consegue monitorar sua reputação, ajustar suas decisões e evoluir com o público!

E se você quer colocar tudo isso em prática, a mLabs é o seu melhor ponto de partida.

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