Por que tantas marcas estão deixando de competir por atenção no feed para construir espaços onde as pessoas se conectem de verdade?
Essa virada do modelo feed-centric para o community-centric vem crescendo à medida que empresas percebem que viralizar não é sinônimo de construir marca.
Este artigo é um convite para mudar o ângulo da lente. Você vai entender por que tantas empresas estão migrando de um modelo para o outro!
O que significa ser feed-centric?
Feed-centric significa adotar um modelo no qual o feed (o fluxo contínuo de conteúdos) é o centro da experiência do usuário.
O termo, que tem origem na lógica das redes sociais, serve para definir empresas, criadores e plataformas cujo foco é manter o usuário consumindo sem interrupção.
A tradução literal para o português seria algo como centrado no feed ou alimentado pelo feed, o que já indica a prioridade: publicar e fazer circular conteúdo.
Ser feed-centric é privilegiar volume, velocidade de publicação, atualizações e métricas rápidas como alcance, visualizações e tempo de rolagem.
Quem usa a definição costuma ser estrategista de social media, profissionais de UX, growth hackers e analistas de conteúdo que precisam entender como o algoritmo organiza e entrega publicações.
O que significa ser community-centric?
Ser community-centric significa estruturar uma experiência em torno de pessoas, relações e pertencimento, e não apenas em torno de publicações.
Esse termo serve para definir organizações e criadores que priorizam interação genuína, trocas humanas e vínculos que permanecem mesmo quando não há conteúdo novo no ar.
O termo surge dos estudos de comportamento social e comunidades digitais, mas ganhou força no marketing, branding e customer success com o crescimento de grupos ativos e engajados em torno de marcas e causas.
A tradução é centrado na comunidade, o que reforça a ideia de que o usuário não é só espectador: ele participa, influencia, constrói e sustenta o ambiente.
Quais são as diferenças entre as duas abordagens?
A tabela abaixo explica as principais diferenças entre o modelo feed-centric e o modelo community-centric:
| Critério de comparação | Feed-centric | Community-centric |
| Foco principal | Conteúdo e distribuição | Pessoas e relacionamento |
| Meta do modelo | Alcance, views e visibilidade | Pertencimento, diálogo e continuidade |
| Papel do público | Espectador que consome conteúdo | Membro ativo que participa e contribui |
| Tipo de engajamento | Rápido, superficial e baseado em reação | Profundo, recorrente e baseado em troca |
| Dependência | Algoritmo e frequência de publicações | Cultura interna da comunidade |
| Valor gerado | Atenção imediata e picos de alcance | Retenção, lealdade e advocacy orgânica |
| Ritmo de resultados | Rápido e volátil | Lento, porém sólido e cumulativo |
| Forma de crescimento | Ampliação do feed e escala de conteúdo | Crescimento orgânico via recomendação entre membros |
| Visão de longo prazo | Sustentação limitada sem investimento contínuo | Permanência mesmo quando o feed desacelera |
| Indicador principal | Impressões, curtidas e alcance | Retenção, participação e recorrência social |
Por que Rafael Kiso defende a transição para o community-centric?
Rafael Kiso defende a transição para o community-centric como reposicionamento estratégico diante de um cenário onde o feed já não garante atenção, retenção ou confiança como antes.
O modelo feed-centric, por mais eficiente que seja em distribuir conteúdo, tornou-se previsível, inflado e facilmente descartável, uma rolagem infinita que entrega números, mas raramente entrega vínculo real.
A visão de Kiso se apoia justamente nesse desgaste do feed como mecanismo dominante: ele entende que só publicar já não basta, porque todo mundo publica. O que diferencia hoje é a capacidade de gerar significado coletivo, algo que o feed não sustenta sozinho.
Em uma de suas reflexões sobre o tema, Rafael Kiso, CMO e fundador da mLabs, sintetiza essa virada com um olhar pragmático sobre o valor das comunidades:
“As comunidades online são verdadeiros ecossistemas, onde cada membro contribui de alguma forma para o todo. Quando você cria conteúdo que ressoa com uma comunidade, você está se conectando diretamente com as necessidades, interesses e desafios desse grupo. O impacto disso vai muito além de compartilhar conteúdo — trata-se de oferecer soluções, insights e até entretenimento que realmente agreguem valor.”
Rafael Kiso, CMO da mLabs
Ele sugere que o conteúdo, sozinho, está ficando frágil para sustentar reputação, lembrança e recorrência. É a comunidade que discute e perpetua o que vale ser mantido vivo.
A defesa do community-centric também carrega uma leitura realista do mercado digital: depender apenas de algoritmo é depender de algo instável e orientado por interesses que não são do criador.
Quais são os benefícios de uma estratégia centrada em comunidade?
Uma estratégia centrada em comunidade costuma trazer ganhos reais para marcas e organizações:
Co-criação de valor e feedback contínuo
Uma comunidade oferece um canal direto para a marca ouvir seu público: conhecer dores, demandas, feedbacks e ideias.
Se os membros colaboram trocando experiências, apontando problemas ou sugerindo melhorias, a empresa ganha insumos valiosos para aperfeiçoar produtos, serviços e estratégias.
O envolvimento dos membros também pode gerar conteúdo UGC (user-generated content), reviews, recomendações, sugestões. Esse mecanismo de co-criação torna a oferta da marca mais alinhada com o que o público realmente quer.
Menor custo de aquisição e retenção de clientes
Membros de comunidades engajadas atuam como defensores espontâneos da marca. Como brandlovers, eles recomendam para amigos, participam de conversas online, geram conteúdo, compartilham experiências.
O “boca a boca” digital tende a ser mais confiável e com melhor taxa de conversão, porque vem de pessoas reais com credibilidade dentro da comunidade.
Segundo um relatório de 2025 da consultoria citada como Acxiom, marcas com comunidades ativas e bem geridas podem aumentar retenção de clientes em até 67%.
Redução de custos de marketing e suporte
Como a comunidade ajuda a gerar recomendações (orgânicas) e serve como canal de feedback, muitas das funções tradicionalmente custosas (aquisição de clientes, atendimento e retenção) acabam sendo parcialmente internalizadas pela própria comunidade.
A consequência direto disso é uma redução dos investimentos em mídia paga e um alívio da demanda sobre equipes de atendimento ou suporte.
Em nichos de SaaS ou produtos digitais, por exemplo, comunidades de usuários frequentemente atendem dúvidas, trocam boas práticas e ajudam novos membros, o que melhora a experiência do cliente sem gerar grandes custos extras.
Exemplos de marcas que já adotam o modelo community-centric
Confira a seguir algumas marcas que já apostam na força das comunidades. Inspire-se em como elas transformam consumidores em membros de um ecossistema:
mLabs
A mLabs, plataforma brasileira de gestão de mídias sociais fundada por Rafael Kiso, é um bom exemplo de marca que trabalha com uma lógica muito mais community-centric do que apenas feed-centric.
Além dos conteúdos contínuos, a mLabs e Rafael Kiso se apoiam em eventos e encontros para fortalecer essa lógica de comunidade.
A presença ativa em grandes encontros do mercado, como conferências de community management e marketing digital, em que Kiso participa como palestrante e debatedor.
Casos como o Content Experience, dedicado justamente a estratégias de Marketing de Conteúdo, mostram a mLabs inserida em debates sobre comunidades, não apenas sobre “postar mais e melhor”.
Duolingo
Duolingo formou uma comunidade ativa de aprendizes que compartilham progresso, discutem dificuldades, criam memes e participam de gamificação coletiva.
As ligas, ranking semanal, recompensas e notificações incentivam permanência, comparação saudável e sensação de grupo.
Gymshark
A Gymshark, marca de roupas e acessórios fitness, é citada entre as “melhores comunidades de marca” do mundo.
Eles criam um espaço onde consumidores e entusiastas se conectam, compartilham resultados, se inspiram e adotam um estilo de vida coletivo.
Essa comunidade funciona como uma rede de suporte. O consumidor deixa de ser cliente isolado e vira membro de um grupo com identidade comum.
Lululemon Athletica
A Lululemon, marca de vestuário e estilo de vida voltada para yoga, bem-estar e fitness, é outro exemplo de community-centric.
Em vez de focar apenas em vender roupas, a empresa oferece aulas, eventos coletivos, encontros vinculados a práticas de bem-estar.
Ben & Jerry’s
No campo de causas sociais e ativismo, a Ben & Jerry’s se destaca por construir comunidade com base nos valores de responsabilidade social, sustentabilidade e justiça social.
Os consumidores e apoiadores da marca se conectam pela crença em causas, pela vontade de fazer parte de algo que vai além do consumo.
A identificação de valores cria uma comunidade leal e engajada, que compartilha visões, discute ideias e fortalece a marca por meio de convicções comuns.
Bandit Running e Arc’teryx (marcas de vestuário e outdoor)
Em setores como esporte, aventura e lifestyle outdoor, marcas como Bandit Running e Arc’teryx têm investido em construção de comunidade como pilar de marca.
Elas criam grupos, fóruns, espaços de troca e pertencimento para pessoas que compartilham interesses por corrida, natureza, aventura ou estilo de vida ativo.
Esse tipo de comunidade ajuda a marca a se distanciar da lógica puramente comercial: o público consome porque se identifica com valores e estilo de vida.
Como migrar de uma estratégia feed-centric para community-centric?
Agora, confira abaixo exatamente o que precisa fazer para migrar de um modelo para o outro:
Criar espaços de comunidade fora do feed e incentivar interação contínua
Nem sempre o obstáculo é falta de conteúdo — muitas vezes é falta de casa. O feed é vitrine, não convivência. Para que uma comunidade exista, ela precisa de um espaço próprio, com rituais, voz e continuidade.
Construa um ambiente onde as conversas sobrevivam mesmo quando não há post novo:
- Criar um Discord com canais organizados por tema (dúvidas, vitórias, suporte e networking);
- Abrir um grupo no Telegram ou WhatsApp para conversas diretas e conteúdo exclusivo;
- Estruturar uma comunidade em Circle, Mighty Networks ou Geneva para fóruns, calendário de eventos e perfis de membros;
- Criar rituais fixos: segunda das metas, quarta da dúvida aberta, sexta dos resultados.
Incentivar produção colaborativa e conteúdo feito por membros
Comunidade é construção conjunta, e isso exige que o público não seja apenas espectador. Quanto mais pessoas participam, mais o ecossistema se autoalimenta.
O que fazer para tirar o protagonismo exclusivo da marca e dar palco para os membros:
- Criar desafios mensais de UGC com reconhecimento público;
- Usar Tally + Notion + Airtable para receber ideias, materiais e relatos de quem participa;
- Subir criações da comunidade no feed principal, transformando membros em referência;
- Ativar Canva colaborativo ou Figma para templates e materiais compartilhados;
- Implementar gamificação com Orbit, Karma Bot ou Discord Community Levels.
Transformar conteúdo em discussão
Publicações que participam de conversas deslocam o conteúdo para o lugar certo. Veja como desenhar conteúdos que terminem com perguntas:
- Encerrar posts com gatilhos de troca: “Quem discorda?”, “Mostre sua versão”, “E no seu contexto?”;
- Criar lives recorrentes no YouTube ou Twitch com chat aberto e quadros participativos;
- Promover Q&A quinzenal no Discord, Slack ou Zoom, com membros respondendo entre si;
- Usar Typeform ou Google Forms para coletar opiniões e transformar em conteúdo coletivo;
- Promover painéis com membros convidados usando StreamYard, Riverside ou BeLive.
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