Phygital e redes sociais já fazem parte da jornada dos seus clientes. A questão é: sua marca está aproveitando isso ou perdendo oportunidades todos os dias?
O consumidor não separa mais o mundo digital do físico. 99% pesquisam produtos online antes de visitar uma loja física, e 92% usam o celular para buscar informações durante a própria visita ao ponto de venda, segundo levantamento da PowerReviews.
Quer entender como aplicar a estratégia phygital nas redes sociais de franquias e lojas? Confira o guia abaixo!
O que é phygital?
‘Phygital’ é todo tipo de combinação entre experiências presenciais e digitais.
O próprio termo ‘phydigital’ surge da combinação das palavras physical (físico) e digital.
No marketing/vendas, esse conceito está por trás do que conhecemos como marketing omnichannel: a combinação de canais digitais e físicos na mesma jornada de consumo.
A ideia é que os canais de vendas físicos e digitais se complementem para criar uma experiência contínua, ou seja, o consumidor deve conseguir transitar (com o mínimo de ruídos) entre diferentes pontos de contato com a marca.
É provável que você já tenha contato com os maiores exemplos de marketing e vendas que usam o conceito de phydigtal.
1) QR Codes. Depois de escanear um código presente em uma embalagem, vitrine ou material promocional, o consumidor acessa conteúdos digitais, informações sobre produtos, vídeos, cupons ou programas de fidelidade.
Um dos casos mais conhecidos é o da Coca-Cola. A empresa passou a utilizar QR Codes em embalagens e outdoors para direcionar consumidores a experiências digitais, ativações promocionais e conteúdos exclusivos. Fonte da imagem: qrcode-tiger.com
2) Try-on virtual. A estratégia de try-on virtual (experimentação virtual) permite que consumidores experimentem produtos digitalmente antes da compra física ou online.
A ferramenta Virtual Artist, da Sephora, utiliza realidade aumentada para que clientes testem batons, sombras e outros produtos de maquiagem usando a câmera do smartphone. Fonte da imagem: .rli.uk.com.
3) Espaços instagramáveis. A estratégia de espaços instagramáveis consiste em criar ambientes físicos projetados para serem fotografados e compartilhados nas redes sociais. O espaço passa a estimular a ciração de conteúdos gerados pelos usuários (UGC).
Espaço instagramável da mLabs no evento RD Summit que gerou vários compartilhamentos.
Quais são os desafios phygital para franquias e redes de lojas?
A transformação phygital trouxe novas oportunidades para franquias e redes de lojas, mas também aumentou a complexidade da gestão de marca:
Manter a identidade de marca consistente em múltiplas unidades
O que acontece quando cada unidade parece ser uma empresa diferente nas redes sociais?
O modelo de franquias tem a necessidade de manter a mesma identidade de marca em toda a rede. Independentemente da cidade ou da unidade, o consumidor precisa reconhecer a mesma empresa, com a mesma linguagem, aparência e posicionamento.
Alguns sinais mostram quando essa consistência está sendo perdida:
- A bio do Instagram muda completamente de uma unidade para outra;
- Cada perfil utiliza uma identidade visual diferente nos posts;
- Algumas unidades usam um tom de voz institucional, enquanto outras adotam uma comunicação informal;
- Promoções e ofertas são divulgadas sem seguir os padrões da marca;
- O cliente encontra mensagens diferentes sobre os mesmos produtos ou serviços.
Equilibrar conteúdo nacional e conteúdo local relevante
Como criar uma comunicação que fortaleça a marca sem deixar de conversar com a realidade de cada região?
É possível combinar campanhas nacionais com conteúdos produzidos pelas unidades locais. Mas a marca precisa manter uma mensagem única, mas sem ignorar as características de cada mercado.
Os seguintes sinais costumam indicar falta de equilíbrio entre essas duas frentes:
- O perfil local publica apenas campanhas enviadas pela matriz;
- Eventos importantes da cidade ou da região não aparecem na comunicação;
- As unidades não divulgam ações realizadas em suas lojas;
- O conteúdo parece igual em todas as cidades, independentemente do público;
- O engajamento cai porque os seguidores não se identificam com as publicações.
Garantir que cada unidade represente bem a marca nas redes sociais
Como garantir que centenas de perfis transmitam a mesma imagem da empresa?
Em franquias e redes de lojas, cada unidade atua como um porta-voz da marca. Por isso, a forma como ela se comunica nas redes sociais influencia a percepção dos consumidores.
Vale observar alguns sintomas que indicam problemas nessa representação:
- Postagens são publicadas com erros de identidade visual;
- Algumas unidades utilizam artes produzidas sem seguir os padrões da marca;
- Respostas a comentários e mensagens seguem critérios diferentes entre unidades;
- Determinados perfis destacam atributos que não fazem parte do posicionamento da empresa;
- O conteúdo publicado não reforça os diferenciais que a marca deseja comunicar.
O dilema entre centralização e descentralização das mídias sociais
Até que ponto a matriz deve controlar a comunicação das unidades?
Esse desafio surge porque tanto a centralização quanto a descentralização apresentam vantagens e limitações.
O ideal é encontrar um modelo que preserve a identidade da marca sem limitar a atuação local.
Sempre que existe uma centralização excessiva, geralmente aparecem sinais como:
- Todas as unidades publicam exatamente os mesmos conteúdos;
- O perfil local demora para responder oportunidades da região;
- As lojas não conseguem comunicar ações próprias;
- O conteúdo perde conexão com a realidade do público local.
Mas quando existe descentralização excessiva, os sintomas costumam ser:
- Cada unidade cria conteúdos seguindo critérios próprios;
- A identidade visual varia entre perfis da mesma rede;
- Mensagens contraditórias aparecem em diferentes canais;
- A matriz perde visibilidade sobre o que está sendo publicado;
- Fica mais difícil medir e comparar resultados entre unidades.
Como a Metodologia Unbound estrutura a gestão phygital de redes sociais?
A Metodologia Unbound, desenvolvida por Rafael Kiso, fundador da mLabs, propõe uma solução para um dos maiores desafios enfrentados por franquias e redes de lojas na gestão de redes sociais: equilibrar a padronização da marca com a necessidade de adaptação local
Como funciona? A metodologia oferece um modelo híbrido de gestão phygital, no qual a estratégia é coordenada pela matriz e a execução é compartilhada com as unidades locais.
Estratégia centralizada, execução local
O primeiro elemento dessa estrutura é a divisão de responsabilidades entre matriz e unidades.
A matriz assume a definição da estratégia de posicionamento da marca, estabelecendo objetivos, mensagens institucionais e diretrizes gerais de comunicação.
As unidades, por sua vez, são responsáveis por traduzir essa estratégia para sua realidade local, produzindo conteúdos relacionados ao contexto regional e às experiências geradas no ponto de venda.
Essa divisão permite que as redes sociais funcionem como um canal de conexão entre a identidade corporativa da marca e as particularidades de cada mercado.
Manual de identidade e diretrizes com “do & don’t”
Para operacionalizar a gestão distribuída, a metodologia prevê a criação de um manual de identidade e diretrizes de comunicação digital.
Esse documento funciona como um instrumento de governança capaz de padronizar a atuação de dezenas ou centenas de perfis sem exigir intervenção constante da matriz.
Além de definir elementos visuais, padrões de linguagem e critérios para utilização da marca, o manual incorpora uma estrutura de DO & DON’T que transforma diretrizes estratégicas em orientações operacionais.
O modelo estabelece:
- Quais formatos de conteúdo podem ser utilizados;
- Quais tipos de mensagens estão alinhados ao posicionamento da marca;
- Quais abordagens devem ser evitadas;
- Quais limites devem ser respeitados na produção local.
O objetivo é reduzir riscos e garantir que a autonomia das unidades aconteça dentro de parâmetros previamente estabelecidos.
Calendário de campanhas nacionais e conteúdo local
A metodologia também estrutura a gestão phygital por meio de um calendário anual de ativação.
Nesse modelo, a matriz desenvolve previamente campanhas nacionais, ações promocionais, datas sazonais e iniciativas institucionais que serão executadas de forma coordenada por toda a rede.
Junto a esse planejamento centralizado, as unidades recebem espaço para inserir conteúdos locais em seus calendários editoriais.
Tal arquitetura permite que campanhas corporativas coexistam com conteúdos relacionados ao contexto regional de cada operação.
Como resultado, a marca mantém uma comunicação integrada em escala nacional sem abrir mão da relevância local.
Do ponto de vista operacional, essa estrutura reduz retrabalho, melhora a coordenação entre unidades e facilita a gestão simultânea de múltiplos perfis e canais.
Estrutura de aprovação com SLA
A gestão phygital proposta pela metodologia depende de um fluxo de aprovação capaz de equilibrar controle e velocidade.
Para isso, a matriz estabelece um processo formal de validação baseado em SLA (Service Level Agreement) com: prazos específicos para análise, feedback e aprovação dos conteúdos produzidos pelas unidades.
A adoção de SLA transforma a aprovação em um processo previsível e mensurável. Em vez de depender de validações informais ou da disponibilidade momentânea das equipes, as unidades passam a operar com expectativas claras sobre os tempos de resposta.
A ideia é reduzir gargalos operacionais, melhora a coordenação entre matriz e rede e permite que conteúdos relacionados a oportunidades locais sejam publicados dentro do momento adequado.
Ao mesmo tempo, a marca mantém controle sobre a aplicação de suas diretrizes e sobre a consistência da comunicação.
Como medir o impacto das redes sociais na experiência phygital?
Um dos maiores desafios das estratégias phygital é comprovar como as ações realizadas nas redes sociais influenciam resultados que acontecem fora do ambiente digital.
Felizmente, a evolução das ferramentas de geolocalização e sistemas de rastreamento tornou possível conectar métricas a comportamentos que acontecem no ponto de venda.
Conheça indicadores que mostram a passagem do consumidor entre os ambientes digital e presencial.
Correlação entre engajamento digital e tráfego no ponto de venda
O primeiro passo é analisar se períodos de maior atividade nas redes sociais coincidem com um aumento no movimento das lojas.
Quando campanhas, vídeos ou conteúdos geram mais alcance e engajamento, a tendência é que mais pessoas conheçam a marca e visitem os pontos de venda.
Alguns indicadores para acompanhar são:
- Alcance das campanhas;
- Curtidas, comentários e compartilhamentos;
- Crescimento de visitas durante ações promocionais;
- Comparação entre o desempenho digital e o fluxo de clientes nas lojas.
Cliques em Perfil de Empresa, rotas e visualizações de endereço
Outra métrica está relacionada às ações realizadas nos perfis da empresa no Perfil de Empresa (antigo Google Business Profile).
As interações costumam representar uma intenção mais próxima da visita física.
Os relatórios da plataforma permitem acompanhar indicadores como:
- Cliques em “Como chegar”;
- Solicitações de rota;
- Visualizações do endereço;
- Cliques para ligação telefônica;
- Acessos ao site a partir do perfil da unidade.
As métricas ajudam a identificar quantas pessoas avançaram da descoberta digital para uma ação relacionada à visita presencial.
Em estratégias phygital, elas funcionam como indicadores intermediários entre o engajamento nas redes sociais e a chegada efetiva ao ponto de venda.
Coupon codes e campanhas rastreáveis originadas das redes sociais
Uma das formas de mensurar resultados phygital é utilizar mecanismos de rastreamento exclusivos para campanhas sociais.
Nesse modelo, cada ação recebe um identificador próprio que permite associar vendas e visitas à sua origem.
Entre os recursos mais utilizados, estão:
- Cupons exclusivos divulgados nas redes sociais;
- QR Codes vinculados a campanhas específicas;
- URLs com parâmetros UTM;
- Landing pages exclusivas para cada ação;
- Promoções válidas apenas para seguidores dos perfis sociais.
Veja um exemplo comum: uma franquia pode divulgar no Instagram um cupom de desconto válido apenas para utilização em loja física.
Quando o cliente apresenta esse código no caixa, a empresa consegue atribuir aquela visita diretamente à campanha realizada nas redes sociais.
Gostou das dicas de phygital com as redes sociais? Se quiser transformar essa integração em uma estratégia escalável, a Metodologia Unbound oferece um framework que une consistência de marca, relevância local e gestão da presença digital.
