Passei a semana entre painéis de júri e mais de uma dezena de palestras que apresentaram dados reveladores no Cannes Lions. Olhei tudo com a lente de quem vive estratégia, social e influência. A conclusão inicial incomoda: engajamento não constrói marca. E quase todo creator está sendo medido pela coisa errada.
Vou ser honesto sobre o que mais me incomodou… e olha que trabalho com mídias sociais há mais de 15 anos: o indicador que a gente mais comemora todo dia, o engajamento, é um dos piores previsores de construção de marca. Não fui eu que disse. Foi o dado, apresentado no palco.
Circulei entre dois mundos a semana inteira. De um lado, os painéis de júri como Social & Creator, Creative Effectiveness, Brand Experience & Activation, Creative Strategy e Creative Business Transformation.
Do outro, palestras com gente como Colin Fleming (CMO da OpenAI), Jessica Jensen (CMO do LinkedIn), Lorraine Twohill (CMO do Google), Tessa Lyons (VP do Instagram), Laura Nestlers (VP do Reddit), Marc Pritchard (Chief Brand Officer da P&G), Mel Robbins e Demis Hassabis (DeepMind do Google), somente para citar alguns. Salas que não conversaram entre si. E, mesmo assim, todas apontaram para o mesmo lugar.
Quando tanta fonte independente converge, deixa de ser opinião e vira padrão. Não é mágica. É lógica. E o padrão, traduzido pra quem faz marketing, social e influência, veio em quatro movimentos no qual eu observei.
1. Engajamento não necessariamente gera lembrança de marca e isso muda como você briefa o creator
A System1, junto com WPP Media e TikTok, analisou mais de 1.200 anúncios em campanhas que juntas investiram 70.5 milhões de dólares. O resultado é desconfortável: a taxa de engajamento praticamente não tem relação com a lembrança de marca que um conteúdo gera. O que explica lembrança é criatividade, emoção e marca presente nos primeiros segundos.
E o ponto que mais me marcou: dois em cada três anúncios de creator não superam um anúncio comum da própria marca, na maioria das vezes porque a gente mede a coisa errada.
Tem um dado que devia estar pregado na parede de toda agência: adequação à marca pesa cerca de duas vezes mais que fama (seguidores) na construção de lembrança de marca. Ou seja, o creator certo importa mais que o creator grande. A gente passou anos otimizando influência pela métrica de vaidade e o palco do Festival de Cannes Lions finalmente mostrou a conta.
Na minha leitura, isso não diminui o creator. Faz o contrário: profissionaliza. Parar de comprar creator por CPM e começar a comprar fit de longo prazo é a virada mais estratégica que influência pode dar agora.
2. A ideia precisa morar no produto, não enfeitar o anúncio
O Grand Prix de Creative Effectiveness foi para “Three Words”, da AXA, que adicionou três palavras (“e violência doméstica”) ao contrato de seguro residencial, num país onde a casa é o lugar mais perigoso para a mulher. A ação inseriu uma nova cláusula no seguro residencial obrigatório por lei na França pelo qual vítimas de violência doméstica garantem realojamento imediato e gratuito. Assim, um produto burocrático se tornou uma salvação para centenas de mulheres. O propósito não estava na campanha. Estava dentro do produto. Foi eleita a campanha mais premiada em criatividade no ranking WARC Creative 100.
O grande mérito da campanha foi colocar uma visão cultural e social profunda exatamente no centro do modelo de negócios da AXA. “Isso representa a necessidade de as marcas romperem as paredes do Festival de Cannes Lions para gerar impacto no mundo real, pensando na vida de pessoas comuns e transformando vidas” (Bertille Toledano, presidente da Havas e líder do júri de Creative Effectiveness)
O padrão se repetiu nos maiores prêmios: a WikiFarmer transformou arroz invendável em produto de casamento (Grand Prix de Transformation); a Too Good To Go redesenhou a cadeia do leite no Quênia; a Heineken montou um modelo cooperativo para salvar pubs irlandeses (Grand Prix de Creative Strategy); a M&M criou um genoma para salvar os amendoins e abriu o código para toda a indústria. A criatividade premiada não era enfeite. Era infraestrutura.
“O propósito da marca no coração da campanha e da interação.” — Rafael Pitanguy, presidente do júri de Brand Experience & Activation (CCO da VML)
Para quem faz social, o recado é direto: a sua melhor estratégia de conteúdo não é embelezar o que a marca já faz, é buscar comunicar a utilidade real que a marca entrega. Isso tem a ver com propósito. Conteúdo que aponta para um produto sem um manifesto associado dura um story. Conteúdo que mostra a marca resolvendo algo concreto vira plataforma.
3. Creator, UGC e o erro de tratar conteúdo como peça solta
Esse é o coração do assunto pra influência. O case da Vaseline foi premiado em mais de uma categoria e o motivo é uma aula de estratégia de marketing de influência: a marca pegou os “hacks” que os usuários já inventavam com o produto deles (UGC puro), transformou isso numa plataforma de marca e colocou os creators como P&D e canal de venda, monetizando via TikTok Shop. UGC virou produto em collab, creator virou distribuição, e tudo isso ancorado numa ideia única.
É o oposto do que vejo a maioria das marcas fazer: contratar dez creators para dez peças soltas e chamar isso de estratégia de marketing de influência. Conteúdo de creator só compõe valor quando está amarrado a uma plataforma e quando a relação é de longo prazo, não de campanha avulsa.
Mel Robbins levou a mesma lógica para o palco com o princípio do “um a um”: construir para uma pessoa específica, com tanto valor que ela compartilhe. Escala como consequência de profundidade, não de alcance.
4. IA: o ano do banho de realidade e da virada de chave que muda o seu trabalho
Vou ser direto: a parte mais importante sobre inteligência artificial no Festival de Cannes Lions não foi a quantidade de IA. Foi o amadurecimento da conversa. Depois de um ano em que um Grand Prix foi cassado porque a IA tinha sido usada para forjar um case, o festival implementou padrões de integridade como medida, adotou ferramentas de detecção e viu as inscrições caírem cerca de 25%. A mensagem institucional foi clara: IA pode acelerar o trabalho, mas não pode fabricá-lo. Isso, por si só, já é um divisor de águas.
Com a poeira baixando, deu pra ver o que os melhores realmente fizeram com IA, e não foi algo óbvio de criação generativa, foi utilidade. Um case de Outdoor premiado usou IA para garantir que um código de barras gigante fosse lido mesmo parcial ou de qualquer ângulo, gerando 53 mil resgates e US$ 1,78 milhão em vendas. O Google levou um Grand Prix com uma ferramenta de IA que deixa qualquer pessoa criar mundos interativos a partir de um texto ou de uma foto. E os cases que acompanhei seguem a mesma régua: a “Lucky Fan Index” lendo o comportamento do torcedor para criar ações personalizadas, o bot de WhatsApp da Heineken empurrando gente para encontros reais. IA a serviço de uma ação, nunca do efeito.
Mas a virada de chave que mais me marcou veio da palestra da R/GA, “Make Things That Make Things”. A tese é cirúrgica: pare de usar IA para produzir mais peças; use IA para construir o sistema que produz as peças. Eles chamam isso de Intelligent Brand Systems. A marca deixa de ser um brandbook em PDF que ninguém lê e vira código. Um “DNA” legível por máquina, com caráter, limites (o que pode e o que não pode), conhecimento e memória. Esse DNA alimenta agentes de design, texto e conversa. A marca passa a ser o coração de um sistema que escala sozinho e continua aprendendo depois que você sai da sala.
Pare de usar IA para fazer mais coisas. Use IA para construir o sistema que faz as coisas.” — síntese da palestra da R/GA (Tiffany Rolfe e Nick Pringle)
E aqui mora o ponto que me pegou como estrategista: se a marca virou código, o que você alimenta nesse código é o seu ativo competitivo. A própria R/GA cravou que criativo de qualidade feito com esse sistema é até 12 vezes mais eficaz que um medíocre feito com uma ferramenta de IA sem esse sistema, mesmo com a mesma verba. É o velho “bom input, bom output”. A IA não substitui a estratégia, ela escala a estratégia que você já tem. Se o DNA que você alimenta é raso, a IA só entrega mediocridade em alta velocidade.
E aqui vai uma confissão pessoal: ouvi essa palestra da R/GA e abri um sorriso, porque é exatamente o que venho construindo. Criei uma metodologia chamada IPEC – Imersão de Planejamento Estratégico de Conteúdo – que parte do mesmo princípio: documentar o DNA da marca (essência, ICP, posicionamento, brand persona, tom de voz, manifesto…) e usar esse DNA para alimentar um sistema de IA, com agentes que escalam a estratégia e a produção de conteúdo. Cada etapa do meu framework, que chamo de DIREÇÃO, tem um assistente de IA ou agente de IA dedicado, e a saída de um alimenta o próximo.
A marca deixa de depender da inspiração e passa a rodar como um sistema, com a IA entrando como co-piloto, nunca como piloto. Ver uma das maiores agências do mundo cravar essa mesma tese no palco de Cannes foi a melhor validação que eu poderia receber.
Foi exatamente o contraponto que a P&G trouxe pelo seu Chief Brand Officer, Marc Pritchard: IA é turbo, não substituto. Ele mostrou marcas escalando 5x mais ativos, 5x mais rápido e 5x mais barato, mas sempre a partir de um insight humano. Hassabis, da DeepMind, fechou o raciocínio do outro lado: a verdadeira criatividade, o salto para uma ideia que não existia, ainda é profundamente humana.
“Robôs não constroem marcas, pessoas constroem.” – Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G
Traduzindo: o seu trabalho está deixando de ser produzir post e passando a ser arquitetar o sistema em que a IA vai rodar. Quem souber codificar a marca – voz, limites, repertório – vira indispensável. Quem só souber apertar “gerar” vira commodity.
A lógica serve para o pequeno negócio? Para mim, serve e é aí que mora a boa notícia.
Reparei numa coisa olhando os campeões em sequência: quase nenhum é complexo. A AXA acrescentou três palavras a um contrato. A Pedigree oficializou a raça Caramelo (o famoso cachorro vira-lata). A Heineken transformou áudios longos em encontros reais. São ideias simples, diretas, mas transformacionais justamente por isso.
Marco Venturelli, da Publicis Conseil, resumiu a lógica da AXA de um jeito que vale para qualquer negócio: até o produto mais comum pode ser reinventado para fazer diferença. Isso não depende de orçamento. Depende de clareza.
E vale para a IA também. Você não precisa do budget da R/GA para tratar a sua marca como um sistema. Um pequeno negócio ou uma agência enxuta pode codificar o próprio DNA num projeto no Claude e escalar conteúdo sem perder identidade. É a mesma lógica, em escala menor: a marca no centro, a IA como motor.
Para um pequeno negócio, a tradução é esta: você precisa de (1) uma ideia que viva dentro do que você já vende, (2) os creators certos (escolhidos por fit, não por tamanho, em relação de longo prazo), e (3) clareza suficiente sobre a sua marca para que pessoas e máquinas saibam representá-la.
A maior lição que trouxe de Cannes: o tamanho do impacto não é proporcional ao tamanho do budget ou da marca. É proporcional ao tamanho da clareza e da genialidade por trás da simplicidade.
A parte que não cabe em métrica nenhuma foram as conversas fora do palco com jurados, estrategistas e creators dispostos a destrinchar por que cada decisão foi tomada. É esse acesso que transforma uma semana de festival em método para o ano inteiro.
Fez sentido?
Estive em Cannes Lions 2026 como Cannes Lions Ambassador. Se você quer estar mais perto dessas conversas no próximo ano, aqui é a porta de entrada: https://a.lefty.io/zad06
Em parceria com Cannes Lions International Festival of Creativity . #CannesLions #CannesLionsPartner
