Em 2015, o Boticário lançou uma campanha para o Dia dos Namorados que quebrou padrões: pela primeira vez, um comercial de TV de grande alcance mostrava casais LGBTQIA+ trocando presentes com naturalidade.
A repercussão foi imediata: elogios e críticas. Mas a marca não recuou. Continuou investindo em narrativas que reforçam inclusão e respeito, tornando esse posicionamento parte da sua identidade, não só das estratégias de marketing nas redes sociais.
Tal iniciativa de O Boticário faz parte de um movimento cada vez mais presente no mercado: o marketing social.
Se você quer entender como aplicar essa estratégia, este guia é pra você. Vamos apresentar os tipos de ações, os benefícios, os erros mais comuns e como transformar propósito em impacto real. Boa leitura!
O que é marketing social?
Marketing social é a estratégia em que uma marca comunica seus valores a partir do engajamento com causas sociais, como sustentabilidade, saúde, educação, inclusão e combate à desigualdade.
O conceito de marketing social nasce num contexto em que a lógica tradicional do marketing — centrada na vantagem competitiva, na construção unilateral de imagem e na promessa publicitária — começou a ruir diante das novas exigências do consumidor.
No novo paradigma, uma marca tem menos a ver com a obtenção de uma vantagem competitiva e mais a ver com posicionamento; menos a ver com a divulgação unidirecional de uma imagem controlada e mais a ver com diálogo e construção com o público.
Quais são as características do marketing social?
Todos sabemos que não existe uma única maneira de se engajar. Então, para entender os elementos mais comuns do marketing social, vale a pena usar a classificação proposta pela agência internacional de design Cba b+g design, que divide as marcas engajadas em causas sociais em três grupos:
- Marcas superativistas que são ativistas desde a fundação, profundamente engajadas com causas relacionadas aos valores essenciais da marca e apoiadas pelos próprios sócios fundadores ou CEOs;
- Marcas quebradoras de paradigma, pioneiras em seus respectivos negócios desde a fundação. Seus produtos ou serviços principais são suas bandeiras, pois sua proposta é mudar padrões e romper com o status quo da categoria;
- Marcas ousadas que não são tão abertas e constantemente engajadas quanto os superativistas, mas que ainda defendem seus valores e causas com coerência.
- Marcas responsáveis que realizam ações corporativas em benefício de causas (fundações, programas de responsabilidade social, doações), geralmente assinadas pela marca-mestre.
Quais são os benefícios do marketing social para as marcas?
Veja como o marketing social transforma a marca por dentro e por fora:
Fortalecimento da imagem institucional
Em tempos de crise de confiança, as marcas que se mantêm neutras acabam sumindo aos olhos do público. Se uma empresa abraça causas sociais com seus valores, ela se diferencia como uma instituição que tem posição, responsabilidade e voz ativa.
Maior conexão com o público
Consumidores que são brandlovers se conectam com valores, e quando uma marca defende os mesmos princípios que seu público acredita, essa conexão deixa de ser puramente comercial e se torna emocional.
88% dos consumidores brasileiros preferem comprar marcas que defendem algo maior do que seus produtos (PPI Brasil, 2021)..
Diferenciação no mercado
Produtos semelhantes, preços parecidos e promessas genéricas já não são suficientes. O que realmente diferencia uma marca, hoje, é a sua capacidade de se posicionar com clareza e coragem diante dos temas que importam para a sociedade.
Atração de talentos e parcerias estratégicas
As melhores pessoas querem trabalhar com empresas com propósitos. Da mesma forma, grandes parceiros e organizações procuram marcas que compartilham valores e visão de mundo.
O marketing social ajuda a construir essa identidade pública, que atrai talentos e abre portas para colaborações. No fim das contas, propósito também é um ativo competitivo.
Diferença entre marketing social e marketing comercial
O marketing social conecta a decisão de compra a uma causa coletiva, enquanto o marketing comercial busca criar desejo a partir de valores que interessam ao indivíduo, como status, praticidade, exclusividade ou prazer. A diferença está no modo como cada um provoca desejo no público.
Na tabela abaixo, veja quais são as diferenças:
| Aspecto | Marketing Social | Marketing Comercial |
| Gatilho de desejo | Associa o consumo ao apoio a uma causa coletiva ou transformação social | Apela para desejos individuais como status, praticidade, estética etc. |
| Foco principal | Engajamento com questões sociais relevantes | Aumento de vendas, fidelização e crescimento de mercado |
| Mensagem central | “Ao consumir, você apoia uma causa” | “Ao consumir, você ganha um benefício pessoal” |
| Tipo de valor gerado | Valor simbólico, ético ou social | Valor funcional, emocional ou aspiracional |
| Exemplos comuns | Produto com parte da renda revertida a projetos sociais, campanhas de inclusão | Lançamentos, promoções, campanhas que reforçam estilo de vida ou status |
| Papel da empresa | Ativadora de mudanças sociais, com posicionamento público sobre causas | Fornecedora de soluções e experiências voltadas ao indivíduo |
| Papel do consumidor | Agente de transformação social através do consumo consciente | Consumidor em busca de satisfação pessoal |
Exemplos de ações de marketing social
Abaixo, você confere quatro tipos de ações de marketing social que ganharam força nos últimos anos, com exemplos reais que mostram como isso funciona na prática.
Campanhas de conscientização
Quando o assunto é mudar mentalidades, campanhas de conscientização colocam um tema em destaque, criam um senso de urgência e fazem o público refletir.
A Dove, marca da Unilever, lançou em 2004 a campanha “Real Beleza” com o objetivo de desafiar os padrões tradicionais de beleza e promover a autoestima entre as mulheres.
A campanha incluiu anúncios com mulheres reais, de diferentes idades, etnias e tipos físicos, em oposição aos estereótipos frequentemente retratados na mídia.
Parcerias com ONGs e instituições
Empresas podem colaborar com organizações não governamentais (ONGs) e instituições públicas para desenvolver projetos sociais que beneficiem algumas comunidades.
A Kuat, em parceria com a Aliança Empreendedora, criou o projeto “Meu Negócio é Meu País”, que capacitou empreendedoras no Nordeste do Brasil, promovendo a educação e o fortalecimento da economia local.
Nesse tipo de parceria, a empresa empresta sua estrutura, seu alcance e sua audiência para causas que realmente precisam ser vistas.
Educação e informação para o público
Muitas campanhas ensinam algo que pode melhorar a vida de alguém, como cuidar da saúde mental ou entender direitos básicos.
A Pedigree, por exemplo, desenvolveu a campanha “Adotar é Tudo de Bom” para incentivar a adoção de animais abandonados.
A marca associou a compra de seus produtos ao apoio a abrigos e projetos de adoção, promovendo a conscientização sobre a importância da adoção responsável.
Mobilização em redes sociais
Se a causa é boa, ela precisa circular. E nada melhor do que as redes sociais para isso. A internet permite engajamento em larga escala, viralização de ideias e participação ativa do público.
Em 2018, a Nike lançou a campanha “Dream Crazy”, estrelada por Colin Kaepernick, ex-jogador da NFL conhecido por protestar contra a injustiça racial.
A campanha foi divulgada nas redes sociais e gerou debates que reforçam o posicionamento da marca em relação a causas sociais.
Como aplicar o marketing social nas redes sociais?
Nas redes sociais, a coerência entre discurso e prática das marcas é o que separa ações vazias do engajamento real com causas sociais.
Entenda como usar as redes sociais para reforçar campanhas de marketing social:
Escolha de causas alinhadas aos valores da marca
Antes de entrar em qualquer causa, a marca precisa olhar para dentro. Quais valores ela já defende no dia a dia? Quais compromissos ela está disposta a assumir além do post?
Causas desconectadas da identidade da marca soam oportunistas, e o público percebe. Por isso, alinhar discurso e prática é o primeiro passo. Veja 3 formas de fazer isso na prática:
- Revise a missão e os valores da marca antes de escolher uma causa;
- Priorize temas que se relacionam com o que a marca já entrega ou representa;
- Envolva colaboradores e clientes na escolha das causas mais relevantes.
Uso consciente de datas comemorativas e temas sensíveis
Datas como o Dia da Mulher, o Setembro Amarelo ou o Novembro Negro não devem ser tratadas como oportunidade de marketing comum. Se a marca quer se posicionar nesses momentos, precisa mostrar respeito, sensibilidade e conteúdo relevante.
Veja 3 cuidados importantes para aplicar isso:
- Planeje com antecedência a produção de conteúdo e o tom da mensagem;
- Consulte pessoas envolvidas diretamente com a causa (inclusive dentro da empresa);
- Reforce o compromisso com ações reais, além das postagens.
Criação de campanhas com propósito claro
Campanhas de marketing social não devem ser vagas. O público precisa entender qual é a causa, por que ela importa e como a marca está envolvida. Um bom propósito dá sentido à campanha e convida as pessoas a participar de algo maior do que o produto.
Algumas formas de construir isso:
- Defina um objetivo social claro antes de criar a campanha;
- Conte histórias reais que mostrem o impacto da ação;
- Convide o público a agir junto com doações, compartilhamentos ou atitudes do dia a dia.
Parcerias com influenciadores e criadores engajados
As redes sociais são feitas de pessoas, e os influenciadores têm papel para dar voz a causas sociais. Mas o criador precisa ter histórico de engajamento com a causa, e não apenas um alto número de seguidores. 3 critérios para escolher boas parcerias:
- Avalie se o influenciador já fala sobre a causa com autenticidade;
- Verifique se os valores dele combinam com os da sua marca;
- Dê liberdade criativa para que ele fale com o próprio público de forma natural.
Erros comuns no marketing social e como evitá-los
Alguns erros são mais comuns do que parecem e podem comprometer a reputação da empresa se não forem evitados. Veja a seguir os principais deslizes (e como fugir deles):
Greenwashing e outras práticas de “propósito de fachada”
Nos últimos anos, muitas marcas passaram a se posicionar como sustentáveis, inclusivas ou engajadas socialmente, mas na prática pouco (ou nada) fazem para sustentar esse discurso.
Esse tipo de comportamento tem nome: greenwashing, rainbow washing ou social washing, que são formas diferentes de um mesmo erro: usar uma causa como ferramenta de marketing sem compromisso real com ela.
Como evitar: publique ações antes de anunciar as intenções da marca. E se ela está no início do caminho, seja transparente sobre isso, pois o público valoriza a honestidade mais do que o discurso pronto.
Comunicação insensível ou superficial
Outro erro muito comum é quando marcas tratam temas delicados com mensagens genéricas, frases prontas ou estéticas “bonitinhas” demais. Ao fazer isso, acabam apagando a complexidade dos assuntos e soando desconectadas da realidade das pessoas que realmente vivem o problema.
Como evitar: envolva pessoas reais na construção da mensagem. Escute vozes que conhecem o assunto. Evite clichês visuais e textuais. E, principalmente, lembre que sua comunicação é uma ponte — e não um palco.
Não mensurar o impacto das ações
Se a marca quer mostrar que faz parte de uma causa, ela precisa provar que contribui com ela. Sem métricas, o discurso perde força, e o público perde o interesse.
Como evitar: defina objetivos para cada campanha e acompanhe indicadores de desempenho, como alcance, engajamento, volume de doações, número de pessoas impactadas e ações reais geradas.
Agora que você conhece os fundamentos, benefícios e maiores exemplos do marketing social, nada de esperar o “momento certo”. Comece agora, reavalie os valores, escolha uma causa que faça sentido e tire do papel uma ação que fale pela marca.
Se você aprender como tornar sua comunicação mais humana, não deixe de ouvir o episódio especial do Papo Social Media, o podcast da mLabs, sobre como humanizar marcas. Dê o play e aproveite!
