Antes mesmo de um cliente saber o que você vende, ele tem contato com o tom de voz da sua marca. O jeito que a empresa “fala” nas redes sociais, em campanhas e em cada mensagem enviada na DM é o que define como ela será percebida pelas pessoas.
Nos setores extremamente competitivos, onde os produtos são parecidos e o diferencial muitas vezes não está no que se vende, mas em como se comunica, o tom de voz pode ser o que separa uma marca esquecível de uma marca desejada.
Preparamos um guia para revelar a fórmula que está por trás das marcas mais desejáveis da história do marketing. No final, você encontrará um checklist para planejar um tom de voz realmente único para uma marca!
Afinal, o que é tom de voz na comunicação?
Tom de voz de uma marca é a expressão verbal de sua personalidade, valores e identidade. É a maneira como a marca se comunica com seu público para transmitir emoções e atitudes que a tornam reconhecível.
O tom de voz se manifesta nos canais de comunicação internos e externos da empresa. Isso inclui o conteúdo do site, postagens em redes sociais, campanhas publicitárias, e-mails, newsletters, materiais impressos e na comunicação interna da empresa.
As particularidades de um tom de voz varia conforme o posicionamento da marca e seu público-alvo. Basta olhar para dois dos maiores nomes do fast food: McDonald’s e Burger King. Eles vendem essencialmente a mesma coisa — hambúrgueres, batatas fritas e refrigerante —, mas falam com o público de maneiras completamente diferentes:
A diferença entre as duas marcas está muito mais na forma como elas se comunicam do que no produto que entregam. Isso é branding, e o tom de voz é um dos pilares mais visíveis (e audíveis) dessa identidade.
Para nunca mais esquecer: o tom de voz de uma marca não é criado isoladamente, é resultado da união entre 1) a identidade construída no branding. 2) o entendimento profundo do público; e 3) a aplicação consistente dessa linguagem em todos os pontos de contato.
Para que é usado o tom de voz online?
O tom de voz na internet serve como uma diretriz para que todas as mensagens (de posts em redes sociais a e-mails institucionais) expressem não só o que a marca quer dizer, mas como ela quer ser entendida.
No geral, as principais utilidades de um tom de voz definido no marketing digital são:
- Expressar quem é a marca para torná-la mais humana;
- Construir conexão emocional com o público;
- Fortalecer a identidade da marca em todos os canais de relacionamento;
- Gerar confiança por meio de uma comunicação consistente;
- Diferenciar a marca da concorrência com autenticidade.
- Guiar a produção de conteúdo;
- Facilitar o reconhecimento da marca em diferentes contextos;
- Manter o alinhamento entre equipes de marketing e atendimento.
Como descobrir o tom de voz online para uma marca?
A primeira decisão sobre o tom de voz de uma marca é o momento em que isso precisa ser feito. Normalmente, o processo acontece em três situações: 1) quando a empresa está estruturando sua marca do zero; 2) passando por um reposicionamento; ou 3) buscando mais consistência na comunicação entre diferentes canais.
Em qualquer um desses momentos, a definição do tom de voz ajuda a garantir que a marca seja percebida pelo público certo e mantenha coerência em todas as interações.
Veja as três etapas para fazer isso:
1. Diagnosticar quem é a marca e com quem ela fala
O ponto de partida é entender dois elementos fundamentais: a personalidade da marca e o perfil do público. Isso significa fazer perguntas como:
- Quais são os valores centrais da marca?
- Ela quer ser percebida como tradicional, inovadora, divertida, técnica?
- Quem é o público ideal? Como ele se comunica? Quais palavras ele reconhece, usa e rejeita?
2. Traduzir a identidade em atributos linguísticos
Com a identidade e o público mapeados, é hora de transformar isso em linguagem concreta. Nessa etapa, a marca precisa definir:
- Nível de formalidade (informal, moderado ou institucional);
- Tipo de vocabulário (técnico, simples, afetivo, sofisticado);
- Emoções que devem ser transmitidas (segurança, acolhimento, entusiasmo, ousadia);
- Estrutura de frases (curtas e diretas ou longas e explicativas)Uso de recursos de linguagem (emoji, gírias, metáforas, ironia, figuras de linguagem).
3. Documentar e testar o tom na prática
O tom de voz não pode existir apenas na teoria. Ele precisa ser documentado de forma prática, normalmente em um Guia de Brand Voice, com instruções sobre o que pode e o que deve ser evitado em cada canal de comunicação.
Esse guia deve conter:
- Definições de estilo com exemplos reais (frases que funcionam e frases que não funcionam);
- Diretrizes específicas por canal (ex: mais técnico no LinkedIn, mais leve no Instagram);
- Recomendações para adaptar o tom em situações sensíveis (comunicados de crise, campanhas sociais, posicionamentos públicos).
Quais são os elementos do tom de voz?
É possível criar um padrão para o tom de voz perfeito. Um padrão que funcione como guia e ajude qualquer pessoa da equipe a se comunicar como se fosse a própria marca. Esse padrão é construído com base em alguns elementos fundamentais. Vamos a eles:
Palavras utilizadas
Quais termos fazem parte do vocabulário da marca? Técnicos, simples, afetivos ou sofisticados? Esse vocabulário é o alicerce do tom e influencia a forma como a mensagem é recebida.
Expressões recorrentes
As frases que se repetem ao longo do tempo ajudam o público a reconhecer o “jeito” da marca. É quase como ter um bordão verbal — uma assinatura que gruda na mente.
Gírias e jargões
A marca usa linguagem informal? Usa termos do próprio setor? Isso pode aproximar (ou afastar) dependendo do público. É preciso cuidado.
Linguagem formal ou informal
O tom é mais próximo, com emojis e memes, ou mais institucional e neutro? Essa escolha afeta o tipo de relação que a marca cria com o público.
Ritmo e cadência
Frases curtas e diretas passam agilidade. Frases mais longas contam histórias. O estilo da marca está no jeito de estruturar as frases.
Emoções transmitidas
Toda marca comunica emoção, mesmo quando tenta ser neutra. O tom pode soar divertido, acolhedor, inspirador, provocador ou sério. É uma escolha que molda a experiência do público.
Regras gramaticais e ortográficas
A marca segue a norma culta ou permite flexibilizações como “vc” no lugar de “você”? Essa escolha afeta o grau de proximidade com o público.
Pontuação e sinais gráficos
Ponto final. Ou exclamação! (Ou parênteses…) Emojis, interrogações, reticências… tudo isso compõe o ritmo visual do texto.
Voz ativa ou passiva
“Nós acreditamos” ou “É acreditado que…”? A voz ativa mostra protagonismo. A passiva é mais impessoal. Cada uma gera uma percepção diferente de presença.
Abordagem sobre temas sensíveis
Como a marca se posiciona diante de pautas delicadas? Com empatia, neutralidade ou posicionamento firme?
Temas sensíveis são assuntos que geram forte impacto emocional ou controvérsia, como diversidade, racismo, meio ambiente, saúde mental, inclusão ou direitos humanos.
Repetição e consistência
Todos os elementos acima precisam se repetir com lógica nos diferentes canais. A constância é o que faz o público reconhecer a marca mesmo sem ver o logo.
Quais são os tipos de tons de voz?
Existem diferentes tipos de tom de voz que uma marca pode adotar, dependendo de sua personalidade. Alguns dos mais comuns são: divertido, direto, formal, inspirador e sóbrio.
Entenda a seguir as diferenças entre os tipos mais comuns e seus principais exemplos:
| Tipo de tom de voz | Características | Exemplos de marcas |
| Divertido e casual | Leve, amigável e acessível | Netflix e Mc Donald’s |
| Moderninho e antenado | Espontâneo e inovador | Old Spice e Apple |
| Socialmente responsável | Gerar impacto positivo e abordar causas sociais | Ben & Jerry’s e Patagonia |
| Sóbrio e antenado | Confiável, sofisticado e especializado | IBM e New York Times |
| Formal e institucional | Distância emocional e linguagem técnica | Microsoft e HSBC |
| Inspirador e motivacional | Encorajador e otimista | Nike e Adidas |
| Direto e objetivo | Claro, bem definido | FedEx e Amazon |
Como manter o tom de voz consistente em uma equipe com várias pessoas?
Algumas dicas de como garantir que todos saibam aplicar o tom de voz na rotina de comunicação da empresa com clientes:
1. Transformar o guia de tom de voz em ferramenta de uso real
O brand voice guide não pode ser apenas um PDF bonito esquecido na pasta da marca. Ele precisa ser apresentado, discutido e praticado.
Aplique o conteúdo do guia em formatos que a equipe use:
- Planilhas com exemplos;
- Checklists de linguagem;
- Modelos prontos de post;
- Scripts de atendimento;
- Templates de e-mail;
- Dicionários internos com palavras permitidas e proibidas.
2. Treinar com exemplos e situações reais
Treinamento não é só onboarding, é um processo contínuo. Para garantir que o tom de voz seja respeitado por todos, é preciso apresentar situações comuns:
- “Como responder a essa crítica sem perder o tom?”
- “Essa legenda está alinhada com a voz da marca?”
Use exemplos bons e ruins, traga conteúdos reais da própria empresa e crie exercícios rápidos em grupo para reduzir improvisações que fogem do tom.
3. Revisar, corrigir e dar feedback com base no tom de voz
A consistência depende de acompanhamento. Por isso, é importante criar uma rotina de revisão dos conteúdos.
Sempre que possível, o feedback deve apontar com clareza: “Esse termo soa mais agressivo que o tom da marca” ou “Esse parágrafo expressa bem o nosso lado mais inspirador”. Esse retorno constrói repertório interno e torna o tom parte da cultura da equipe.
Agora que você entendeu como definir o tom de voz da marca, é hora de parar de soar como todo mundo e começar a fazer sua empresa falar do jeito que as pessoas realmente querem ouvir.
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