Marketing de comunidade: o que é e como aplicar?

A palavra “comunidade” tem diversos significados. Ela está na Antropologia, Sociologia, Política, Comunicação e, claro, no Marketing de Comunidade.

É bom a gente estabelecer logo de cara esse sentido não virtual das comunidades no marketing. Afinal, tem quem pense que tudo isso tenha começado no Orkut — com as saudosas “Eu Odeio Acordar Cedo” ou “Eu Rabisco a Borracha”.

Hoje, algumas páginas do Face equivalem às comunidades do extinto Orkut. Os grupos de WhatsApp e Telegram também, além de váaaaarios outros exemplos. Haja amor pra trocar, né?

Atualmente, as marcas sabem da importância das comunidades dentro e fora da internet. As pessoas confiam muito nas opiniões umas das outras quando o assunto é descobrir novos produtos ou serviços.

E tem muita gente que procura essas soluções para se sentirem parte de algo maior. Então, bora lá aprender sobre o Marketing de Comunidade e como aplicar?

A expressão pode até se explicar sozinha, mas nem tudo é óbvio. Por exemplo, criar uma comunidade em torno da marca passa pelas diferentes etapas de consumo.

O marketing de comunidade é mais do que apenas incentivar a convivência entre os consumidores dos produtos de uma empresa. Ele representa unir essas pessoas em níveis diferentes de engajamento e interação.

O marketing de comunidade é sobre experiência e conexão com consumidores e potenciais clientes, tudo isso feito por meio de uma estratégia virtual ou física. Inclusive, a estratégia funciona melhor se for realizada em ambas.

Bons exemplos disso estão aí, à mão: a Apple tem um exército de defensores apaixonados, a ponto de seus novos produtos serem lançados em clima de feriado mundial. 

A seguir, vamos explicar quais espaços podem ser utilizados para criar essas comunidades, que tópicos devem ser considerados e a importância de entender os objetivos da comunidade.

Isso leva em consideração qual é a expectativa do público, em primeiro lugar. É importante fazer com que essa expectativa coincida com os planos da empresa.

Essa comunhão de desejos define que tipo de posicionamento uma empresa deve adotar, assim como a linguagem que vai utilizar para se comunicar.

Depois, é possível nutrir a ideia de que, se a empresa cresce economicamente, os consumidores se desenvolvem como pessoas. A famosa relação ganha-ganha de que tanto falam por aí.

Resumindo: fazer marketing de comunidade é identificar onde está o público com o perfil traçado pela marca, compreender suas dificuldades, mapear suas necessidades, entender suas prioridades, como se comunicam e os apresentar a outras pessoas com as mesmas questões e vivências.

Isso se divide em algumas etapas, que são os 3 C’s do marketing de comunidade.

Essa é a fase de conhecimento do seu público. O objetivo é conseguir membros para a sua comunidade, e isso significa distinguir aqueles que têm o perfil desejado.

Repare que conseguir novos membros para uma comunidade é algo muito mais criteriosos do que captar novos clientes. Os primeiros integrantes do seu seleto grupo devem ser os mais promissores entre os seus consumidores.

Você não está em busca apenas de novos mercados, mas de disseminadores da sua marca!

Se souber selecionar as pessoas certas, a segunda fase fica muito mais fácil. Nela, você ensina os membros a verem o seu produto ou serviço para além do uso comum.

Uma comunidade quase sempre é fundada pelos heavy users, aqueles para quem usufruir o que a sua empresa oferece significa ir à fundo nas vantagens e nas desvantagens. 

Se for capacitado, esse tipo de consumidor vai revelar detalhes sobre o produto ou serviço que você nunca imaginou quando o concebeu.

A capacitação é feita por meio do conteúdo, sendo muito melhor quando faz contato por múltiplos canais de marketing: blog, diversas redes sociais, formatos em vídeo, texto, imagem e muito mais.

Se a fase anterior for bem-sucedida, a conversão será natural. Então, os membros vão saber o suficiente para levar a sua marca às outras pessoas.

A partir daí, vão passar a criar o próprio conteúdo, muitas vezes. É após a conversão que você colhe os frutos do marketing de comunidade, contando com uma multiplicação exponencial do público com menos esforço que nas formas tradicionais do marketing digital.

Certo, vamos supor que já esteja tudo funcionando. O seu papel, agora, é manter a roda do marketing de comunidade girando.

Nessa hora, é importante garantir que a comunidade seja alimentada. Com isso, a gente quer dizer que a sensação de pertencimento, os diferenciais do seu produto ou serviço e os valores que ele reforça nas pessoas devem ser nutridos.

A melhor forma de “passar óleo nas engrenagens” é traçar uma estratégia marketing. E aqui a gente tem mais quatro letras C pra ajudar: categorização, conteúdo, comunicação e curadoria. 

O objetivo é manter níveis saudáveis de produtividade e interatividade. Veja como.

As pessoas que fazem parte de um grupo têm uma certa homogeneidade, é claro. Mas isso não significa que eles sejam iguais, e é bom ter mecanismos pra diferenciá-las, demonstrando respeito pela sua individualidade.

A segmentação do público serve pra isso. Então, é interessante criar categorias para realizar essa diferenciação. Por exemplo, você pode distinguir os mais novos dos mais velhos, os mais ativos e passivos na comunidade, aqueles que têm envolvimento mais frequente e os que são mais distantes etc.

Repare que a ideia não é fazer esse levantamento utilizando juízo de valor. A ideia aqui é conhecer melhor a sua comunidade, realçando características de cada um dos seus membros, e não escolher os melhores ou piores.

Se a gente for pensar bem, o conteúdo está em todas as etapas do marketing de comunidade. Mas vale a pena falar dele de novo para lembrar que ele é uma via de mão dupla.

Sua comunidade aprende com você ao mesmo tempo em que ensina. Eles criam seu próprio conteúdo e, muitas vezes, têm uma visão da sua empresa, seus produtos e serviços muito mais detalhista que a sua própria.

Se há conteúdo e comunidade, uma coisa torna-se inevitável: a comunicação. Assim como o conteúdo, ela também é uma via de mão dupla.

Cabe a você ouvir e ter atenção às necessidades da comunidade, se colocando como uma verdadeira mediação. Lembre-se, a comunidade não pertence à marca, é algo que se organizou em torno dela e agora tem vida própria.

Então, tenha certeza que essa mensagem seja passada. Fazendo isso, você garante que a sensação de pertencimento aumente.

A curadoria não é apenas de conteúdo. Ela é o acompanhamento das transformações de dentro da comunidade, e essa análise você faz a partir da categorização.

A relação entre esse grupo de pessoas é algo incessante, então, à medida que o tempo passa, os membros assumem papéis diferentes e as situações tendem a mudar. Os mais engajados podem se tornar insatisfeitos e vice-versa.

Você é responsável por garantir que as coisas mudem, mas, digamos, continuem as mesmas. Afinal, toda comunidade é dinâmica, concorda? 🤔

E se você já tá aí pensando que “na prática, a teoria é outra”, a gente vai provar agora que o Marketing de Comunidade é real e está presente em muitos lugares.

Abaixo, você confere algumas dicas de boas práticas acompanhadas de exemplos (reais ou hipotéticos) de aplicação delas. Assim, pode se convencer da efetividade desse tipo de estratégia e colher umas boas inspirações para suas próximas campanhas.

Empresas como Apple, Starbucks e Nintendo são ótimos exemplos de como manter uma comunhão em torno de uma marca.

A Nintendo, em 1990, realizou seu primeiro campeonato, que foi também um dos primeiros torneios de eSports conhecido. Embora a competitividade fosse alta e os investimentos também, os executivos japoneses sabiam que ele formaria público.

Esse tipo de evento — sobretudo as versões presenciais deles, fora da internet — é fundamental para colocar um desafio para os usuários, dando-lhes um propósito. 

Quase qualquer plano que envolva mais de uma pessoa sofre com a falta de alinhamento de expectativas. Ou seja, você deve garantir que as suas não sejam unilaterais.

Quando os sonhos dos envolvidos não são postos à mesa e discutidos, a sinergia se perde facilmente. Para que evitar isso, recorra às pesquisas, enquetes e crie espaços nos quais as pessoas possam opinar, como grupos de discussão no Facebook.

Isso tem a ver tanto com um posicionamento intelectual a respeito de certos temas quanto às decisões que você toma para engajar a comunidade.

Por exemplo, lançar campanhas para conseguir se posicionar como autoridade em um assunto como a Starbucks fez ao criar um fórum para discutir o café, seu preparo, tipos e receitas.

Repare que ela se coloca como a intermediadora do aprendizado da sua comunidade nos assuntos relacionados ao café.

Se a comunidade é composta por perfis que batem com o seu melhor cliente, você tem que fazer essas pessoas se sentirem especiais.

Então, conceda privilégios: oportunidades de testar produtos gratuitamente em fase beta, descontos, promoções, artigos e cursos específicos para eles etc.

Use as suas ferramentas para inserir essas pessoas em contextos diferenciados: uma lista de e-mails apenas para eles, um grupo de amigos próximos no Instagram, um grupo no WhatsApp, Telegram ou uma comunidade exclusiva no Facebook.

Vale a pena reforçar aqui que o engajamento da comunidade é muito dependente da ideia de exclusividade e pertencimento que você consegue criar e disseminar.

Lá em cima, a gente falou da importância de você fazer a curadoria da sua comunidade.

Para ser bem-sucedido ou sucedida nessa tarefa, você tem que dar ares e especialista para as conversas. 

“Ah, mas eu não sou propriamente um especialista na minha área, sou só o social media dando duro aqui”. Se esse é o seu caso, então, recorra aos especialistas da área.

Toda vez que sentir que as discussões estão tomando rumos subjetivos demais, entre com dados e pesquisas. Compartilhe conteúdo especializado e reoriente a discussão, tornando-a mais pertinente e objetiva.

É perguntando que você conhece melhor o perfil do seu público. Também é assim que consegue insights sobre os pontos de melhorias para minimizar futuras falhas.

E fazer pesquisas não é tão caro e dispendioso quanto antigamente. Hoje, existem ferramentas que ajudam a coletar esses dados, como o Net Promoter Score, os canais de chat das suas mídias, e as caixas de comentários.

Você também pode enviar depoimentos, surveys e enquetes por e-mail.

Pela Jornada Inbound — que reúne o melhor de dois mundos: Outbound e Inbound Marketing — você consegue potencializar a experiência compartilhada do público.

Todo mundo que adquire um produto ou contrata um serviço passa por um momento de adaptação e conhecimento dele, chamada de Experiência Própria. Na sequência, o consumidor fala sobre a nova aquisição com os amigos, o que chamamos de Experiência Compartilhada.

A maior parte das pessoas, no entanto, precisa de uma mãozinha para fazer isso. Então, dê essa ajuda: crie tópicos entre a sua comunidade para falar exclusivamente dos defeitos e qualidades do seu produto.

E a ideia não é fazer propaganda, mas ser franco. As experiências negativas devem servir para coletar opiniões e realizar ajustes e melhorias.

A palavra comunidade — assim como o termo Marketing de Comunidade — adquiriram sentidos muito diferentes depois que as redes sociais começaram a existir.

Esperamos que você possa tirar o máximo proveito dessa que, de certa forma é a novidade mais antiga do mundo, e talvez a que sempre vai se perpetuar no marketing ou fora dele.

Para ter ainda melhores resultados nessa estratégia, nada melhor do que ligá-la ao posicionamento de marcas nas redes sociais.