Recall de marca: quem não é visto, não é lembrado

O publicitário David Ogilvy costumava dizer que “as pessoas não compram o que não lembram”.

Estar presente na mente do consumidor é o que determina quem é lembrado no momento em que ele precisa decidir entre uma opção e outra. No marketing, usamos o conceito de recall de marca para medir esse nível de domínio de mercado.

Profissionais de social media, criadores de conteúdo e demais especialistas em marketing podem usar estratégias de recall de marca para manter campanhas ativas nas lembranças dos consumidores.

Nosso guia atualizado reuniu tudo que você precisa para usar estratégias de recall de marca + aprender com exemplos reais!

Recall de marca é a capacidade espontânea de lembrança que uma marca ocupa na memória das pessoas. Pense em todas as vezes que alguém pensa em “refrigerante” e logo vem Coca-Cola à mente, ou quando surge a ideia de pedir comida e lembra do iFood. 

Essa associação espontânea é fruto de uma exposição repetida da marca. Quanto mais vezes ela aparece em diferentes pontos de contato com o consumidor (TV, redes sociais e experiências de consumo) mais forte fica a trilha que a liga a marca àquela necessidade. 

Rafael Kiso, CMO e fundador da mLabs, deixa claro como as marcas podem ficar na memória dos seus consumidores:

“Aparecer de duas a três vezes por semana para a mesma pessoa aumenta em até 95% a chance de ela lembrar de você.” 

O verdadeiro valor do recall está em fazer a marca ser lembrada no momento da decisão de compra sem qualquer estímulo externo, quando a mente do consumidor busca referências rápidas e familiares para reduzir o esforço de escolha. Nessa etapa, as marcas que não conseguem ser evocadas simplesmente deixam de existir na disputa.

Esse fenômeno evidencia por que o reconhecimento de marca (ou branding awareness) embora importante, não é suficiente por si só. 

O processo conhecido como awareness indica que o consumidor “sabe” que a marca existe. É quando ele vê um anúncio, ouve o nome da marca, ou reconhece seu logotipo em algum ponto de contato.

É uma etapa passiva da memória, porque dependente de algum estímulo externo para que a marca seja lembrada. Esse reconhecimento cria uma familiaridade com a empresa, mas ainda não garante que ela ocupe um espaço relevante na memória.

Já o recall é um processo ativo, no qual a lembrança sobre a marca acontece sem estímulo, acionada por uma necessidade concreta.

Em estudos recentes, foi demonstrado que o recall de marca exerce um impacto maior no aumento de percepção positiva da marca (brand lift) do que o simples conhecimento dela.

Um relatório da Nielsen, por exemplo, revelou que o recall de marca contribui com aproximadamente 38,7% do efeito de elevação de marca em mídias emergentes, enquanto o awareness de base representou cerca de 37,5%. 

Isso indica que apenas “ser conhecido” não garante que a marca será lembrada no momento crítico, o que de fato importa é aparecer na mente de quem vai escolher.

Existem duas formas principais de uma marca ser lembrada pelos consumidores:

O recall espontâneo ocorre quando o consumidor lembra da marca por conta própria, sem precisar ver logotipo, anúncio ou qualquer outro tipo de pista. 

É a lembrança que surge naturalmente quando ele pensa em comprar algo, comentar sobre uma categoria de produto ou sugerir uma marca para outra pessoa. 

Se, ao pensar em pedir pizza, ele imediatamente lembra de um nome específico, esse é o recall espontâneo em ação. 

Esse tipo de lembrança é o que importa no momento da decisão, porque mostra que a marca está tão bem fixada na mente do consumidor que aparece antes de qualquer concorrente. 

É a diferença entre ser conhecido e ser lembrado. E quem é lembrado primeiro tende a ser escolhido.

O recall estimulado, por sua vez, acontece quando o consumidor reconhece a marca ao receber um estímulo. Pode ser uma lista de opções, uma imagem, uma embalagem ou até uma menção em uma conversa. 

Nesse caso, ele não se lembrava da marca espontaneamente, mas a reconhece assim que é lembrado dela.

Esse tipo de recall indica que a marca já conquistou um certo nível de familiaridade e presença na memória, mas ainda não atingiu o ponto de destaque necessário para ser lembrada sem ajuda.

O recall depende de repetição, e a frequência de impactos representa exatamente quantas vezes uma mesma pessoa foi exposta à marca em determinado período. 

Em marketing, a frequência de impactos é calculada dividindo o número total de impressões (quantas vezes um conteúdo foi exibido) pelo número de contas alcançadas (quantas pessoas únicas o viram). 

Então, se uma campanha teve 100 mil impressões e alcançou 20 mil pessoas, a frequência média é de 5 impactos por pessoa. 

Em média, cada usuário foi exposto cinco vezes à marca durante o período analisado.

Campanhas de alta frequência de impacto costumam apresentar melhores índices de recall espontâneo. Quanto mais vezes uma pessoa é exposta a uma mensagem de marca, maior é a probabilidade de que essa marca seja lembrada espontaneamente no futuro.

As campanhas de baixa frequência de impacto, ainda que atinjam muitas pessoas, produzem apenas awareness superficial. 

Em termos práticos, alcançar 10 mil pessoas uma única vez não pode não ser tão eficaz para gerar lembrança quanto alcançar 2 mil pessoas cinco vezes:

A lógica matemática é simples: o aumento de frequência eleva a densidade de exposição por indivíduo, e é essa densidade que consolida a marca na memória de longo prazo.

Os algoritmos do Instagram, TikTok e de outras redes sociais trabalham a favor da memorização quanto mais o usuário interage com uma marca, mesmo que minimamente, mais vezes ele é exposto a novos conteúdos dela.

A lógica algorítmica das redes sociais é, na prática, uma aplicação automatizada do que sustenta o recall de marca: quanto maior a frequência de impactos, maior a probabilidade de lembrança.

Plataformas como TikTok e Instagram Reels não apenas exibem mais vezes o conteúdo da marca, como o fazem em situações emocionalmente relevantes para o usuário. 

A entrega das publicações em momentos-chave para os usuários eleva a taxa de codificação emocional, ou seja, a probabilidade de o cérebro armazenar aquela experiência junto de um sentimento positivo.

Esse vínculo emocional aumenta a brand salience (saliência de marca), fazendo com que a lembrança ocorra de forma espontânea no momento da decisão de compra.

A partir dos relatórios do Instagram Insights e outros analytics, você também consegue entender quais publicações estão contribuindo mais para o aumento da frequência, quais formatos estão performando melhor e quando é hora de ajustar o ritmo de exposição para manter a lembrança ativa sem gerar fadiga.

A diferença entre ser visto e ser lembrado define quem lidera na mente do consumidor. 

Veja como medir e aprimorar o recall da sua marca para transformar reconhecimento em lembrança duradoura:

As pesquisas de mercado são a forma clássica de medir o recall de marca. Elas funcionam avaliando o grau de lembrança espontânea e assistida do público-alvo por meio de perguntas abertas e fechadas.

O pesquisador investiga a lembrança espontânea pedindo que o participante cite as marcas que vêm à mente ao pensar em uma categoria de produto, e a lembrança estimulada mostrando uma lista de marcas para que o participante reconheça as que conhece. 

Para aplicar, é possível usar:

• Entrevistas presenciais;
• Pesquisas online;
• Grupos focais. 

As entrevistas e questionários permitem mensurar estatisticamente a lembrança (percentual de citação), e os grupos focais ajudam a entender por que a marca é lembrada (por explorando fatores emocionais, experiências e gatilhos de memória. 

A partir desses dados, é possível mapear o posicionamento da marca em relação à concorrência e identificar lacunas de percepção que precisam ser trabalhadas em comunicação e branding.

O monitoramento digital mede o recall de forma indireta. A ideia é analisar o comportamento espontâneo do consumidor em ambientes online. 

Funciona por meio de ferramentas de social listening e brand monitoring, que rastreiam menções à marca em redes sociais, fóruns, blogs e mecanismos de busca. 

Ao aplicar esse método, a empresa deve observar três dimensões: 

• Volume de menções, que indica o quanto a marca é falada; 
• Contexto das menções, que mostra se a lembrança está associada à categoria correta; 
• Sentimento, que revela se a lembrança é positiva ou negativa. 

A frequência de impactos é um dos indicadores mais importantes para quem busca fortalecer o recall de marca. É ela que traduz o quanto a sua comunicação realmente está sendo repetida e memorizada pelo público.

Se uma publicação teve 50.000 impressões e alcançou 10.000 pessoas, a frequência média é de 5, ou seja, cada usuário viu aquele conteúdo cinco vezes. 

De modo geral, quanto maior a frequência (até certo ponto), maior tende a ser o recall. Mas o desafio é encontrar o equilíbrio entre repetir o suficiente para fixar a marca e evitar o excesso, que pode gerar saturação e perda de interesse.

Atualmente, já é possível automatizar esse acompanhamento de frequência de impactos. Ferramentas de gestão de mídias sociais, como a mLabs, conseguem calcular automaticamente essa métrica com base nos dados nativos das redes sociais. 

A partir dos relatórios da plataforma, você entende exatamente quantas vezes o público tem sido impactado pelos seus posts e consegue ajustar sua cadência de publicação para alcançar a frequência ideal.

As métricas de Share of Voice (SOV) e Share of Search (SOS) representam o nível mais técnico e quantitativo da mensuração do recall. 

• O SOV mede a proporção de exposição e presença midiática de uma marca em relação ao total do mercado (em publicidade, menções espontâneas ou mídia orgânica);
• O SOS calcula a participação da marca nos volumes de busca relacionados à sua categoria, funcionando como um indicador direto da lembrança ativa. 

Para aplicar, as empresas utilizam ferramentas de inteligência de mídia e de SEO (como Google Trends ou plataformas de análise competitiva) para comparar o volume de buscas por sua marca versus o total de buscas pelo setor. 

Quanto maior o SOS, maior a probabilidade de que o público lembre da marca sem precisar de estímulo. Quando SOV e SOS crescem de forma paralela, há evidência de fortalecimento do brand recall e consolidação da presença mental da marca no mercado.

Algumas campanhas ficaram gravadas na memória coletiva. 

Veja exemplos de como o recall bem construído faz uma marca ser impossível de esquecer.

A campanha “Feito de Futuro” do Itaú foi apontada como uma das mais populares entre os profissionais de marketing brasileiros em 2023-24.

O que torna esse case relevante para recall é a forma como a mensagem do banco se conectou com propósito, visão de longo prazo e identidade forte da marca: fatores que aumentam a probabilidade de lembrança espontânea.

 A repetição dessa mensagem em diversos canais, aliada à consistência visual e verbal, solidificou a presença da marca na mente dos consumidores.

Também listada entre as campanhas de maior repercussão em 2023-24, a Volkswagen com seu “Gerações” investiu em narrativa que fala de legado, mudança e futuro automotivo.

O diferencial desse case é a combinação de relevância emocional com exposição: ao fazer com que o público se identifique com “gerações”, a marca se posiciona em memórias pessoais, o que fortalece a evocação da marca no momento da escolha.

Em 2023, o Burger King no Brasil lançou a campanha “Calvo Drive-Thru”, que premiava pessoas com entradas generosas na cabeça com um Whopper grátis, uma ideia irreverente que viralizou nas redes sociais.

Aqui vemos dois ingredientes chave para o recall: originalidade + repetição. 

A campanha gerou ampla repercussão digital, o que aumentou as exposições da marca (frequência de impacto) e, consequentemente, sua lembrança espontânea.

A marca YoPro patrocinou a ativação Rio Academia na orla de Ipanema durante o verão, integrando mídia OOH (out of home), ativações presenciais e divulgação digital.

Os números são expressivos: cerca de 40 milhões de impactos em mídia OOH, além de milhares de presenças físicas e interações digitais. 

A campanha funcionou como um case de construção de presença de marca: ao associar YoPro a um ambiente de lifestyle, juventude, bem-estar e verão, a lembrança espontânea da marca foi reforçada pela frequência e pela coerência de contato em diferentes canais.

No estudo do Instituto QualiBest relativo ao BBB 24, a iFood registou cerca de 70% de lembrança espontânea entre os entrevistados como marca mais lembrada.

A marca usou presença massiva no programa, ativações 360º (incluindo mídia digital, OOH e influenciadores), o que elevou sua “frequência de impactos”. 

O resultado foi que, ao pensar em entrega de comida ou refeição rápida, muitos consumidores lembravam imediatamente da iFood.

A Shopee trouxe o ator Terry Crews como embaixador para as suas campanhas de datas promocionais no Brasil, como a “9.9 Super Shopping Day”, “7.7” (aniversário da Shopee no país) e “11.11 – A Maior Liquida do Ano”. 

Na campanha da 9.9, Terry interpreta diversos personagens e o comercial mostra até o ator “voando” para entregar um pedido.

Em outra data, ele protagonizou um filme para o 11.11 no Brasil onde recria uma performance musical icônica e coloca produtos da plataforma ao redor.

A presença de Terry Crews em várias campanhas ao longo de diferentes datas promocionais gera repetição de exposição para o público-alvo da Shopee. 

Tal repetição na TV aberta, redes sociais e mídia digital reforça a marca na mente dos consumidores.

Gostou das dicas sobre recall de marca? Com as ferramentas e práticas certas, a lembrança do público pode se tornar frequente, espontânea e duradoura.

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