Será que todos aqueles likes e visualizações que você comemora realmente significam crescimento da sua marca?
A maior parte dos números que enchem relatórios de redes sociais são métricas de vaidade que não respondem a uma pergunta central: “a sua marca está mesmo ocupando espaço na mente do consumidor no momento da compra?”
Esse é o motivo pelo qual o Share of Search (SOS) vem ganhando tanta relevância na rotina de profissionais de social media, agências e publicitários.
Continue lendo e confira o guia abaixo para entender por que o Share of Search é a métrica fundamental para prever o market share (e como você pode usá-lo para enxergar o que os relatórios de vaidade escondem).
O que é Share of Search?
Share of Search (SOS) é uma métrica que mede a proporção de pesquisas feitas no Google (ou em outros mecanismos de busca) sobre uma determinada marca em comparação com os concorrentes de um mesmo mercado.
O valor estratégico dessa métrica está no fato de refletir o interesse real dos consumidores: quando mais pessoas procuram pelo nome da marca, maior é a chance de essa marca estar presente na mente do cliente no momento da decisão de compra.
Qual a relação entre Share of Voice e Share of Search?
A relação entre as duas métricas é de causa e efeito potencial, embora não seja uma regra fixa. Ou seja: aumentar sua Share of Voice (ou seja, investir mais em publicidade, mídia ou comunicação) pode levar ao aumento do interesse do público, que então procura pelo nome da marca, elevando o Share of Search.
Share of Voice (SOV) é uma métrica clássica que mede quanto “barulho” uma marca faz no mercado, ou seja, qual fração dos gastos de mídia, das menções ou da cobertura publicitária ela detém em comparação com seus concorrentes.
O Share of Voice é uma variável controlável pela empresa (você pode decidir aumentar seu investimento de mídia), e o Share of Search é um resultado: você não controla quantas pessoas vão buscar sua marca, porque isso depende de muitos fatores (qualidade da marca, reconhecimento, reputação, relevância do conteúdo, tendência do mercado etc.).
Nem sempre um alto Share of Voice se traduz imediatamente em alto Share of Search. Uma marca pode gastar muito para obter visibilidade, mas se essa visibilidade não gerar interesse verdadeiro ou relevância, pode não gerar buscas proporcionais.
Por que essa métrica ganhou relevância recentemente?
O Share of Search ganhou relevância porque se mostra uma métrica mais acessível e próxima do comportamento real do consumidor. Então, acabou sendo um bom indicador de brand awareness e, potencialmente, de intenção de compra.
Veja por que o SOV se tornou uma alternativa ou complemento ao Share of Voice:
Maior acessibilidade dos dados de busca
Uma das razões centrais para o crescimento da relevância do Share of Search é que os dados de busca estão muito mais acessíveis hoje do que antes. Ferramentas como Google Trends ou planos pagos de pesquisa de palavras-chave permitem ver volumes de busca de marcas e comparar com concorrentes.
As empresas menores ou com orçamento reduzido conseguem acompanhar o Share of Search sem depender de grandes estudos de mercado custosos.
Forte correlação com awareness e intenção de compra
Poucas métricas conseguem traduzir o que se passa na mente do consumidor quanto o Share of Search. Ele não mede apenas quantas vezes uma marca foi vista ou exposta em mídia, e sim quantas vezes alguém, de forma espontânea, decidiu procurá-la.
Quanto maior a proporção de buscas de uma marca em relação aos concorrentes, mais evidente se torna a sua capacidade de vir à mente do consumidor em situações de escolha.
Complemento ou alternativa ao Share of Voice em contexto digital
O Share of Search ganhou espaço porque o modelo tradicional de Share of Voice (investimento em mídia, exposição em canais) enfrenta limitações na era digital. Share of Voice nem sempre reflete se o consumidor realmente se moveu para buscar a marca.
Como resultado, muitos analistas consideram o Share of Search um complemento (ou uma alternativa mais confiável) ao Share of Voice, pois ele capta interesse “instantâneo” do consumidor por meio da busca.
Como o Share of Search funciona?
O Share of Search funciona como uma métrica de participação relativa: ele compara quantas vezes as pessoas pesquisam o nome da sua marca com o total de pesquisas pelas marcas concorrentes numa mesma categoria.
A comparação produz um percentual que mostra que “parte da atenção de busca” sua marca absorve.
Um exemplo: se em um mês sua marca recebeu 20 mil buscas e todas as marcas juntas (incluindo você) no mesmo setor somaram 100 mil buscas, seu Share of Search será 20%.
Para operacionalizar esse cálculo, você precisa três elementos:
- Volume de buscas da sua marca (o número de consultas orgânicas que incluem o nome ou variações da sua marca (termos “branded searches”);
- Volume agregado das marcas concorrentes (somatório das buscas orgânicas pelas outras marcas no seu setor, dentro do mesmo período e no mesmo mercado geográfico);
- Cálculo percentual (divide-se o volume da sua marca pelo volume total (sua marca + concorrentes) e multiplica-se por 100 para obter o Share of Search.
Como calcular o Share of Search?
O cálculo do Share of Search segue a fórmula: Share of Search = (buscas da sua marca ÷ buscas totais da categoria) × 100
Considere o setor de refrigerantes no Brasil. Suponha que, em um mês, os volumes de busca sejam:
- Coca-Cola: 500.000 buscas
Pepsi: 300.000 buscas - Guaraná Antarctica: 200.000 buscas
O total de buscas na categoria é 1.000.000.
Aplicando a fórmula para a Coca-Cola: 500.000 ÷ 1.000.000 × 100 = 50%
Nesse caso, a Coca-Cola teria 50% de Share of Search no setor de refrigerantes nesse período, mostrando que metade de todas as buscas relacionadas a marcas da categoria foram direcionadas a ela.
Como usar o Google Trends para medir o Share of Search?
O Google Trends é uma ferramenta gratuita do Google que mostra o interesse relativo por termos de busca ao longo do tempo, com base em amostras agregadas e anônimas de pesquisas.
A plataforma não entrega o número exato de buscas, e sim uma escala de 0 a 100 que indica quão popular cada termo foi em comparação aos pontos mais altos no período analisado.
Se quiser usar o Google Trends para medir o Share of Search, siga esses passos:
1. Acesse o Google Trends e insira o nome da sua marca como termo de busca.
2. Use a opção “+ Compare” ao lado direito para incluir os nomes das marcas concorrentes que você quer monitorar.
3. Ajuste parâmetros como o país ou região de interesse, campo de pesquisa e o intervalo de tempo (por exemplo, últimos 12 meses).
4. Você verá um gráfico “Interest over time” (interesse ao longo do tempo) para cada marca comparada. Esses valores são relativos: o ponto mais alto de busca aparece como 100, e os outros pontos são escalados proporcionalmente.
Exporte os dados clicando no botão de download (CSV) no canto direito para obter os valores numéricos relativos para cada marca em cada intervalo de tempo.
No arquivo exportado (em planilha), para cada período, calcule a participação de cada marca dividindo o valor relativo da marca pelo somatório dos valores relativos das marcas concorrentes naquele período.
Esse cálculo dá uma estimativa de Share of Search entre as marcas consideradas. Converta para porcentagem e, se quiser suavizar oscilações, aplique uma média móvel (por exemplo média dos últimos 3 meses) para tornar a tendência mais clara.
Como os valores são relativos e não absolutos, o Share of Search estimado via Google Trends é uma aproximação, e não deve ser tratado como um dado exato.
De que forma o Share of Search facilita a comparação entre marcas?
Veja por que o Share of Search mostra quem está ganhando espaço na mente do consumidor e quem pode perder relevância:
Cria uma comparação nivelada
Nem sempre é justo comparar uma multinacional com bilhões em mídia a uma empresa local em crescimento.
O Share of Search resolve esse descompasso por transformar dados absolutos de buscas em proporções relativas. Assim, independentemente do tamanho, cada marca aparece como uma “fatia de atenção” dentro da categoria
Revela quem avança e quem recua no mercado
O verdadeiro poder de uma marca não está apenas no momento presente, mas na direção em que caminha. O Share of Search, por ser acompanhado ao longo do tempo, mostra tendências de ganho ou perda de relevância.
A métrica ajuda a identificar momentum competitivo: quando uma marca começa a crescer nas buscas mês após mês, mesmo com menos investimentos em mídia, isso indica avanço real na disputa pela atenção.
Estabelece uma conexão direta com Market Share e brand performance
Os números oferecidos pela métrica SOV conseguem traduzir interesse do público em resultados de negócio.
Quando o Share of Search sobe, existe uma forte probabilidade de que o Market Share acompanhe essa curva. Estudos destacam correlação de até 83% entre SoS e participação de mercado.
Você pode usar o Share of Search para comparar o tamanho dos concorrentes nos buscadores, mas também vale a pena analisar como eles se posicionam nas redes sociais.
E para isso, você pode usar a ferramenta gratuita de análise de concorrentes da mLabs, que mostra como sua marca se compara com as outras marcas em alcance, engajamento e frequência de publicação.
Teste aqui e descubra o que estão fazendo os seus rivais!
