O poder do Neuromarketing para as estratégias e resultados!

Estudar sobre o consumidor, traçar jornadas de compra e pesquisar sobre buyer personas é só o começo da trajetória de quem realmente quer se comunicar de maneira eficaz e gerar resultados por meio do marketing.  

Já faz um tempo que ficou claro, pra quem está atento, que não existe fórmula mágica para gerar vendas, fidelizar clientes e aumentar o reconhecimento de marca. 

Por isso, a união entre neurociência e marketing é uma das formas mais certeiras e estratégicas de encantar os consumidores.  

Neuromarketing é a ciência de monitorar sinais neurológicos e psicológicos para obter insights sobre as motivações, preferências e processo de tomada de decisão dos consumidores, com o objetivo de otimizar produtos, comunicação ou campanhas de uma marca.  

A partir da junção da neurociência e marketing, é possível entender, de fato, como o consumidor faz suas escolhas, como se sente em relação a um produto e/ou serviço e como decide o que comprar.  

De acordo com Marcelo Peruzzo em seu livro “As Três Mentes do Neuromarketing”: 

“A neurociência vem para preencher uma lacuna escancarada existente no marketing, que é a sua incapacidade de entender os estados inconscientes dos consumidores, que representam, “apenas”, até 95% das decisões deles.” 

Ou seja, quem investir em Neuromarketing provavelmente estará um passo à frente do próprio consumidor. Parece até coisa de filme de ficção cientifica, né? 

O dado que Marcelo apontou em seu livro, é de um estudo realizado por um professor de Harvard, que afirma que 95% das decisões de compra são feitas no subconsciente.  

Ou seja, nem os próprios consumidores sabem o que os levou a comprar algo. 

Eles podem inventar desculpas e tentar justificar suas ações emotivas com argumentos racionais, mas a verdade é que, segundo o neuromarketing, os próprios consumidores se enganam. 

Logo, entrevistas clássicas, pesquisas de mercado e outros métodos de pesquisa padrão sobre o comportamento dos consumidores podem até ajudar, mas não te levam a entender verdadeiramente os detalhes que fizeram o cliente comprar seu produto ou do concorrente. 

Como os consumidores não têm total controle sobre suas decisões subconscientes, eles não vão responder suas perguntas adequadamente e suas falas podem ser muito diferentes de suas ações. 

Por exemplo, segundo o professor de Harvard Gerald Zaltman, muitos consumidores dizem que fazem comparações de preços com outras marcas antes de comprar seus produtos, porém, na prática, esses mesmos consumidores nem consideram outras alternativas ao escolher uma marca. 

Listamos abaixo algumas das principais técnicas de neuromarketing para obter dados das reais intenções, desejos, necessidades e pensamentos dos consumidores. 

O Neuromarketing é uma estratégia mais difícil de ser aplicada devido à complexidade do comportamento humano. 

Felizmente, existem ferramentas e técnicas que podem ajudar profissionais na área e terem dados mais concretos sobre o subconsciente dos consumidores em resposta a estímulos e marketing. 

Mas vale lembrar que para desenvolver pesquisas eficazes é necessário reunir um time de profissionais no processo de estudo, como: psicólogos, especialistas marketing, neurocientistas, publicitários, entre outros.  

Listamos algumas delas abaixo: 

• FMRI: A imagem por ressonância magnética funcional utiliza campos magnéticos para rastrear mudanças no fluxo sanguíneo do cérebro. Por meio dessa técnica é possível ver como diferentes áreas do cérebro reagem a estímulos como uma frase, imagem ou vídeo. O problema dessa ferramenta é que ela demora 8 segundos para capturar uma imagem e nesse meio tempo pode haver outro estímulo; 
• EEG: A Eletroencefalografia é utilizada para fazer a leitura da atividade de células do cérebro usando sensores na cabeça da pessoa. É possível monitorar em tempo real qualquer mudança na atividade cerebral frente a um estímulo; 
• Rastreamento ocular: É possível usar ferramentas para mensurar diversos aspectos no olho que refletem os pensamentos e sentimentos da pessoa em resposta a um estímulo. O movimento ocular pode medir o foco da atenção, por exemplo. Também é possível avaliar a frequência de piscas e dilatação da pupila para saber a resposta emocional do consumidor; 
• Biometria: mensurar sinais vitais como respiração, frequência cardíaca e resposta galvânica da pele também pode indicar o nível de engajamento e se o consumidor teve uma resposta positiva ou negativa a certo estímulo; 
• ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique): trata-se de uma técnica para entrevistas desenvolvidas por Gerald Zaltman, considerado um dos pais do neuromarketing. Ela busca entender o subconsciente dos consumidores e seus sentimentos mais profundos a partir da escolha de imagens relacionadas a um tópico proposto na entrevista. Trata-se de uma leitura da linguagem metafórica dos entrevistados, para entender melhor a mensagem que seu subconsciente quer passar. O método já foi utilizado por diversas empresas como Cheetos e Harvard, com resultados comprovados. 

Profissionais orientam seus processos de decisão e otimização de campanha a partir da aplicação de uma ou várias das técnicas mencionadas acima. 

As entrevistas ZMET, por exemplo, podem ajudar a empresa a criar um mapa mental de seus clientes, com a associação de diferentes sentimentos e estímulos visuais.  

A partir desses dados, ela pode ter uma comunicação mais eficaz, construindo conexões que unam um produto ou serviço às necessidades emocionais que um consumidor está tentando satisfazer. 

O rastreamento ocular também é uma ferramenta poderosa para criar designs inteligentes, que captem a atenção dos consumidores nos lugares certos. 

Você deve estar imaginando que deve ser difícil realizar uma pesquisa de neuromarketing focada em seu cliente ideal, mas é possível mergulhar no assunto para obter insights e aplicar as principais descobertas.  

E olha, já existem diversos princípios gerais utilizados no marketing que são resultado de estudos neurocientíficos. 

Esses princípios podem ser aplicados para qualquer marca em qualquer nicho, porém, é sempre importante tentar adaptar para o produto e consumidor da marca.  

Confira as dicas que separamos para você aprimorar a estratégia de marketing, seja ela no e-commerce, nas redes sociais, seja na sua loja física. 

1. Explore a psicologia das cores: aproveite o poder da psicologia das cores para influenciar o humor, as percepções e as decisões dos seus clientes. Cada cor e combinação de cores tem um significado e um efeito diferente nas pessoas, por isso, escolha as cores que combinem com o seu segmento, o seu produto e o seu objetivo; 

2. Use gatilhos mentais: são mecanismos que o nosso cérebro usa para facilitar a tomada de decisões, sem precisar analisar todos os detalhes de uma situação. Eles funcionam como atalhos que ativam certas emoções, sentimentos ou impulsos que nos levam a escolher uma opção em vez de outra. Os gatilhos mentais são baseados em princípios psicológicos que influenciam o comportamento humano, como a escassez (“últimas vagas”), urgência (“compre agora”), autoridade (“no mercado há mais de 50 anos”), reciprocidade (“forneça seu email para um ebook gratuito”) e prova social (depoimentos), por exemplo; 

3. Utilize sons: principalmente os que reforcem o branding da sua marca e que criem uma conexão emocional com o seu público. Você pode usar jingles, músicas, vozes ou efeitos sonoros que sejam memoráveis e que transmitam a personalidade da sua marca. Esse princípio se baseia na ideia de que o cérebro humano é sensível aos estímulos auditivos e que os sons podem afetar o humor, a atenção e a lembrança dos consumidores; 

4. Foque em informações simples e claras: a facilidade de uso e a navegabilidade de um site, por exemplo, podem aumentar a satisfação e a conversão dos consumidores. Por isso, invista em simplificar o layout do seu site, usando fontes de texto fáceis de ler, espaços em branco, botões de ação e elementos visuais que guiem o olhar do usuário para o que é mais importante; 

5. Não encha o consumidor de opções: muitas opções de ações para o consumidor em um site, produto ou serviço podem confundir e paralisar a tomada de decisão. É importante ter uma proposta de valor clara e comunicar para o consumidor exatamente o que você espera dele. 

Apesar das grandes conquistas com Neuromarketing, o cérebro humano continua sendo uma incógnita para cientistas e muito complexo para se entender com o uso de algumas ferramentas ou entrevistas. 

Por isso é importante não generalizar as descobertas de ferramentas de Neuromarketing, que podem ser tendenciosas para o grupo de pessoas selecionadas na pesquisa.  

Outro ponto importante é o cuidado que devemos ter com quem tem acesso a essas informações e como utilizá-las.  Neuromarketing pode ser aplicado também por instituições com intenções maliciosas como já vimos em escândalos políticos.  

Cabe aos profissionais que atuam na área conscientizar outras pessoas dos riscos e benefícios da neurociência no marketing e tentar mitigar os riscos. 

Para que você continue estudando sobre o assunto e aplicando os insights de neuromarketing em suas estratégias, separamos três livros para que você não pare por aqui!  

O livro escrito por Marcelo Peruzzo, um especialista na área, conta com a explicação desse encontro de ecossistemas: o marketing e a neurociência, onde relaciona as partes do nosso cérebro com: Einsten, uma Princesa e um Macaco.  

Disponível por 67,90 na Amazon, o livro conta com quase 300 páginas e foi utilizado como fonte de pesquisa para a criação deste artigo.  

Para os habituados com leitura na língua inglesa, este livro de Patrick Renvoisé e Christophe Morin, será uma ótima fonte de insights. 

Lançado em 2007, o livro busca responder como as pesquisas de neurociência ajudam no crescimento em vendas.  

O mais novo dessa lista, lançado em 2018, é um livro que é mais focado ao design e dá dicas para profissionais desenvolverem produtos, marcas e campanhas de uma forma mais engajadora.  

O livro está disponível nas versões física e online, com valor a partir de 49,80 na Amazon.

Gostou deste post e quer entender mais sobre o universo do marketing? Confira as técnicas mais utilizadas no mercado e como utilizar o Marketing de Conteúdo na sua estratégia!