[Kiso Insights] Orçamento de marketing digital: onde alocar a verba nas mídias sociais?

Texto originalmente publicado na newsletter do LinkedIn de Rafael Kiso

Com tantos formatos, canais e promessas de “engajamento garantido”, saber onde investir pode parecer um tiro no escuro. Mas não deveria ser.

A lógica é simples: quem consegue medir melhor, decide melhor.

Nesta edição, vamos analisar como distribuir o investimento nas mídias sociais, usando estratégias eficientes, sustentáveis e baseadas em dados.

O que os dados mostram:

Empresas médias e grandes estão destinando quase metade do orçamento para anúncios pagos, com 51% e 49% respectivamente. Enquanto isso, pequenas empresas ainda dividem recursos entre SEO, conteúdo e social media orgânica, muitas vezes por limitação de verba, mas também por falta de uma estratégia clara baseada em ROI.

Se o orçamento está indo para o que entrega retorno mensurável, não dá mais para operar com base em achismo. Quem toma decisões com dados consegue testar, ajustar rápido e escalar o que realmente funciona.

Esse gráfico revela mais do que prioridades de verba, ele mostra uma mentalidade. Empresas mais maduras investem pesado no que conseguem medir com precisão. E, quando isso funciona, elas usam os próprios resultados para financiar ainda mais crescimento, é um ciclo que se retroalimenta.

Para quem ainda está no estágio de distribuição equilibrada, o ponto de virada acontece quando se descobre qual canal é mais previsível em gerar retorno. A partir daí, o foco deixa de ser presença em todos os lugares e passa a ser performance onde importa.

Em 2025, 28% do orçamento em social ads vai para vídeos curtos, contra 17% para imagens estáticas e apenas 8% para vídeos longos. O formato que domina é o que prende atenção, entrega dinamismo e favorece o algoritmo.

A lógica é simples: o orçamento vai para o que performa melhor. Marcas estão priorizando formatos que geram retenção, cliques e conversão, não apenas alcance. E quanto mais nativo for o conteúdo ao comportamento da audiência, maior a chance de escalar.

Dados como esse não servem apenas para saber onde investir, mas para repensar o criativo, o formato e a forma de comunicar. Se o conteúdo não se adapta ao que o público consome, o investimento perde eficiência, por mais segmentado que seja o anúncio.

Blog posts recebem 18% do orçamento, mas geram 28% da receita. Já vídeos, embora funcionem muito bem em campanhas de anúncios, recebem 14% da verba de conteúdo e retornam apenas 7%. A performance muda conforme o objetivo: atenção ou conversão.

O gráfico mostra que formatos com alto retorno estão ficando com menos verba, enquanto outros com menor contribuição para a receita seguem com boa fatia do orçamento. Esse desequilíbrio pode limitar o impacto das ações.

Redirecionar verba para o que entrega resultado não significa abrir mão de criatividade, e sim transformar o conteúdo em motor de crescimento. Quando a produção é guiada por dados reais de receita, ela passa a gerar tração de verdade.

Com esse tipo de análise, fica mais fácil ajustar prioridades, alinhar expectativas e defender escolhas com confiança no que realmente funciona.

Redes sociais lideram como canal de descoberta em todas as faixas etárias, com destaque entre os jovens de 19 a 24 anos (78%). Influenciadores mantêm força até os 44 anos, enquanto canais mais tradicionais, como lojas físicas e sites de notícia, crescem entre os públicos acima dos 55.

Isso mostra que não basta saber onde o público está, mas sim em que fase da jornada ele está. Quanto maior a compatibilidade entre canal, idade e intenção de compra, maior o retorno da comunicação.

Enquanto muitos ainda criam conteúdo genérico para todos os canais, os dados mostram que é mais eficaz adaptar a abordagem. O mesmo conteúdo pode performar de formas muito diferentes dependendo do ponto de contato com o consumidor.

💡 Não dá mais para investir igual para todo mundo. O conteúdo precisa ser construído com inteligência de canal, timing e foco em conversão, e não apenas em presença.

Embora 71% das pessoas digam estar cansadas da quantidade de publicidade com influenciadores, 80% já compraram algo por indicação deles. O que esse dado mostra é que a influência segue funcionando, mas depende de como ela é aplicada.

O problema não é o influenciador, é a campanha mal executada. O público rejeita o que soa forçado, mas responde quando a recomendação é autêntica, alinhada com o contexto e com o comportamento da audiência.

Estratégias de influência precisam de mais intenção e menos volume. Quando o conteúdo tem propósito, o influenciador certo e a abordagem correta, ele vira uma ponte direta entre marca e decisão de compra.

Se você cria ou gerencia campanhas, entender a relação entre atenção, confiança e contexto é o que diferencia uma ação de influência comum de uma que realmente gera resultado.