Substack: a plataforma que é o puro suco do email marketing

O Substack já conta com mais de 17 mil escritores pagos publicando newsletters, segundo dados da Backlinko de 2024. Jornalistas e escritores independentes transformaram a plataforma em uma fonte de influência e receita.

Mas não são só os profissionais independentes que estão de olho nesse potencial. Marcas agora também usam o Substack como um canal para construir comunidades, estreitar o relacionamento com seus clientes e gerar valor além das redes sociais.

Continue a leitura do nosso guia para aprender as principais funcionalidades da plataforma e as possibilidades do Substack para o marketing das marcas.

O Substack é uma plataforma de assinatura criada para que qualquer pessoa possa escrever e enviar newsletters por e-mail. Funciona como um espaço onde escritores, jornalistas, criadores de conteúdo e até empresas podem publicar artigos, histórias ou qualquer outro tipo de material para seus leitores.

Criada em 2017 por Chris Best, Hamish McKenzie e Jairaj Sethi, a plataforma se consolidou como uma das principais ferramentas da “Creator Economy“, atraindo tanto profissionais conhecidos quanto pessoas que começaram a escrever para pequenos públicos.

O funcionamento do Substack se baseia no modelo de mídia direta ao consumidor (direct-to-consumer media), em que o autor mantém uma base própria de leitores e gera receita com assinaturas pagas, sem depender de redes sociais ou veículos tradicionais. 

Para utilizar o Substack, o usuário precisa criar uma conta através de um endereço de e-mail válido. O processo é feito no site, sem necessidade de download de aplicativos.

Após o registro, o autor define o nome da sua publicação e escolhe um subdomínio gratuito no formato nomedapublicação.substack.com. Também é possível configurar redirecionamento para um domínio próprio (via DNS) em planos avançados. 

Na configuração inicial, o usuário determina se oferecerá conteúdo gratuito, pago ou uma combinação de ambos. A plataforma automaticamente cria a infraestrutura necessária para o envio de e-mails em massa usando servidores próprios.

Cada conteúdo criado pode ser enviado como uma newsletter por e-mail e, simultaneamente, publicado como post aberto no site do autor. 

O Substack oferece três modos de publicação: 

• Acesso público;
• Acesso parcialmente restrito (com prévia aberta e conteúdo completo para assinantes);
• Acesso exclusivo para assinantes pagos. 

Os e-mails são enviados utilizando servidores próprios, com taxa de entrega (deliverability) otimizada para caixas de entrada principais, reduzindo o risco de bloqueios por spam. 

O Substack integra um sistema nativo de comentários, que pode ser ativado ou desativado em cada publicação. Leitores podem interagir nas postagens, e o autor pode moderar os comentários manualmente ou configurar filtros automáticos. 

Todo conteúdo publicado é armazenado em uma seção de arquivos acessível no site da publicação. Os posts são organizados por data de envio, e a plataforma oferece funcionalidades de busca por palavras-chave e filtros por tipo de conteúdo (texto, áudio, vídeo). 

Essa estrutura transforma o Substack em um repositório de conteúdos, servindo tanto para novos leitores conhecerem trabalhos anteriores quanto para reforçar a presença digital do autor. 

Não há limites de armazenamento, mas recomenda-se otimização de mídia para garantir carregamento rápido e boa experiência de navegação.

A principal forma de geração de receita no Substack é através da assinatura paga dos leitores, com gestão direta feita pela plataforma e pela Stripe.

A estrutura de monetização funciona da seguinte forma:

• O autor oferece parte do conteúdo gratuitamente para atrair leitores e converte uma parte deles em assinantes pagos para conteúdos exclusivos (Modelo freemium);
• O autor define livremente o valor da assinatura mensal, anual e pode criar camadas de assinatura com diferentes benefícios;
• O Substack cobra uma comissão de 10% sobre a receita bruta, enquanto a Stripe aplica uma taxa de 2,9% + US$ 0,30 por transação inicial e 0,5% sobre pagamentos recorrentes;
• É possível criar planos especiais de apoio, com vantagens exclusivas a leitores que desejam contribuir com valores mais altos.

Importante: a publicação é gratuita no Substack, não importa quantos assinantes um escritor tenha. Mas, se ele habilita as assinaturas pagas para as publicações, as taxas da plataforma e do Stripe passam a ser aplicadas.

Os três passos para criar uma news no Substack do zero:

Para começar, você precisa se registrar na plataforma:

Acesse o site oficial: https://substack.com/globe?country=BR. Na tela inicial, clique em “Start publishing”.

Informe seu e-mail para criar uma conta.

Agora, escolha um nome para sua newsletter e uma breve biografia. Na mesma página, também será preciso selecionar uma rede social por onde as pessoas podem encontrar sua news.

Na página seguinte, será preciso escolher um endereço personalizado (por exemplo, seunome.substack.com)

Após isso, uma mensagem de boas-vindas será enviada ao endereço de e-mail cadastrado no início do processo. Abra o e-mail e clique em “Escreva sua primeira Post”.

Após criar sua conta, é hora de deixar sua newsletter com a sua cara. No painel de controle, você pode configurar opções como ativar a subscrição paga e impostar uma lista de e-mails em “Consiga os seus primeiros 10 subscritores”.

Agora que tudo está configurado, você pode começar a escrever:

Clique em “Novo post” para criar uma nova publicação e escolha o formato de post que você deseja fazer.

Escolhendo o post de texto, você terá acesso ao editor simples do Substack:

Quando estiver pronto, clique em “Continuar” e finalize as últimas opções de configuração da newsletter antes de enviá-la para a lista de contatos:

Feito isso, clique em “Enviar a todos” no canto inferior direito da tela para enviar o novo post aos leitores.

Muitas marcas já utilizam o Substack como parte de suas estratégias de Marketing de Conteúdo. Veja por que usar a plataforma pode ser uma decisão inteligente para o seu marketing:

Com um espaço próprio para falar com seu público, você consegue construir e reforçar sua marca como profissional independente ou como empresa. 

Números recentes mostram que as assinaturas mensais ativas no Substack crescem de forma contínua desde 2020:

A cada conteúdo enviado, você apresenta seu jeito de pensar, seus valores e seu estilo de comunicação. Assim, sua marca vai se tornando mais reconhecida ao longo do tempo.

No Substack, você fala com leitores que realmente escolheram receber suas mensagens. As publicações vão para a caixa de entrada dos leitores, sem intermediários, sem anúncios competindo pela atenção.

Dependendo apenas de redes sociais, você fica refém de algoritmos que mudam o tempo todo. O Substack elimina essa barreira e coloca você no centro da conversa com quem realmente quer acompanhar seu conteúdo.

Os textos chegam direto na caixa de entrada dos leitores. A relação com a audiência é mais íntima, baseada em interesse real, não em “likes” ou curtidas passageiras.

No Substack, você pode segmentar o tipo de conteúdo que envia para diferentes grupos dentro da sua lista de assinantes. 

É possível criar newsletters para temas diferentes, oferecer conteúdos exclusivos para assinantes pagos ou enviar bônus para quem faz parte de um plano especial, por exemplo.

Você trabalhou duro para criar sua newsletter ao longo do tempo? Para quem já construiu uma base de leitores em outra plataforma, o Substack oferece a possibilidade de migrar seus conteúdos e seus contatos.

Durante o processo de criação da publicação, você pode importar sua lista de e-mails usando um arquivo CSV, que geralmente pode ser baixado do seu serviço atual.

Mesmo que você pule essa etapa no começo, é possível importar depois pelas configurações. O Substack oferece importação direta de plataformas como Ghost, Mailchimp, Beehiiv, Seeking Alpha, TinyLetter e outras. 

Basta colar a URL do seu blog ou newsletter para começar. Se sua plataforma antiga não estiver na lista, o Substack também aceita arquivos RSS ou JSON.

Uma das melhores formas de construir uma audiência é se conectar com quem fala para públicos parecidos com o nosso. Dentro do Substack, você pode recomendar marcas ou newsletters de outros autores, e o melhor: eles também podem recomendar a sua.

Um bom exemplo de marca que soube usar bem esse tipo de parceria é A Still Here, uma marca de jeans sediada na cidade de Nova York, que fez uma parceria com cinco criadores no Substack para o lançamento do produto Everyday Jean.

Cada criador teve total liberdade criativa para falar sobre o produto e, com uma taxa de abertura de mais de 75%, os jeans esgotaram no dia do lançamento, segundo matéria da Vogue Business sobre a campanha. A marca relatou que 80% a 90% dos cliques foram originados de e-mails de newsletter do Substack.

Para aproveitar tudo que o Substack oferece, é importante seguir algumas boas práticas que deixam seu conteúdo mais interessante e sua audiência mais envolvida:

Ter um calendário editorial organizado ajuda a manter o ritmo e a criar expectativa pelos seus conteúdos. Aqui vão três dicas para acertar nisso:

• Defina uma frequência realista (semanal, quinzenal ou mensal) e mantenha essa regularidade;
• Use uma agenda ou ferramenta simples para planejar os temas dos próximos envios;
• Avise seu público sobre a frequência: isso cria compromisso e reforça o hábito de acompanhar.

O jeito que você se comunica é tão importante quanto o que você fala. Algumas dicas para acertar no tom de voz dos conteúdos publicados no Substack:

• Escolha um tom que combine com você e com o que seus leitores esperam: pode ser mais sério, leve, provocativo ou acolhedor;
• Mantenha o mesmo estilo em todas as edições para criar uma identidade forte;
• Dê rosto e voz ao seu Substack usando a imagem de alguém real (como o CMO, o fundador ou uma personalidade da marca) para que os leitores sintam que estão conversando com uma pessoa, não com uma “instituição genérica”.

Em cada edição da newsletter, é importante usar chamadas de ação, como ler outro texto, assinar, comprar ou interagir. Aqui estão três formas de usar links e Call To Action (CTA) no Substack:

• Coloque links dentro do conteúdo para aprofundar o assunto ou mostrar materiais complementares;
• Use chamadas claras e diretas para convidar o leitor a fazer algo (“clique aqui”, “baixe agora”, “responda este e-mail”);
• Posicione seu CTA nos melhores momentos do texto, como no meio de uma explicação ou no final da mensagem.

A forma como você apresenta seu conteúdo também conta muito. Ter variedade nos formatos deixa a newsletter mais interessante e atrativa. Algumas ideias pra variar o conteúdo:

• Combine conteúdos informativos (notícias e análises) com comentários pessoais e opinião própria sobre o tema;
• Faça curadorias de links úteis ou interessantes, organizando em pequenas seleções para o leitor explorar mais;
• Aposte em conteúdos mais profundos, como entrevistas ou análises especiais que mostram seu domínio do assunto.

Mesmo que o foco do Substack seja o conteúdo, o visual também influencia muito na experiência do leitor. Três cuidados importantes:

• Use negritos, listas e espaçamentos para quebrar o texto e facilitar a leitura rápida;
• Capriche na estrutura: organize bem os blocos de texto e evite grandes “paredões” de informação;
• Pense sempre na “escaneabilidade” — ou seja, como o leitor pode bater o olho e já entender do que se trata cada parte.

O Substack cria um espaço de troca com quem acompanha você. Construir essa comunidade ativa é o que mantém o projeto vivo. Algumas dicas pra gerar mais engajamento:

• Estimule os leitores a comentarem nos posts ou responderem ao seu e-mail;
• Faça perguntas diretas no final dos textos, convidando o público a opinar ou compartilhar experiências;
• Crie seções fixas ou interativas, como “Perguntas da Semana” ou “Destaques dos Leitores”, para aumentar a participação.

Sua marca ainda não tem um Substack? Está na hora de começar. É possível criar uma newsletter do zero ou migrar sua base de contatos para a plataforma. Além do canal próprio, também existe a possibilidade de criar parcerias com escritores independentes!

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