Share of Voice (SoV): a métrica old school que permanece em alta

Qual é o espaço da sua marca dentro do seu mercado? Essa lacuna é respondida por uma métrica antiga e muitas vezes subestimada: o Share of Voice (SOV).

Por muito tempo, as marcas se prenderam a métricas de vaidade nas redes sociais, que olham apenas para dentro de seus próprios números. E o Share of Voice obriga a sair dessa bolha e confrontar a realidade competitiva. 

Uma empresa pode celebrar 10 mil menções nas redes sociais, mas, se os rivais acumulam 100 mil, sua fatia real na disputa é mínima, e isso muda a interpretação dos resultados.

Confira o guia completo abaixo e descubra como aplicar o Share of Voice no seu marketing!

Share of Voice (SOV) é um indicador de marketing que mede quanto espaço sua marca ocupa em comparação aos concorrentes dentro de um mercado ou canal. 

A tradução literal “Fatia de Voz” já dá uma boa ideia de como funciona esse indicador: é como se fosse a fatia que sua marca tem dentro do mercado, diante de tantas outras vozes competindo pela atenção das pessoas.

Uma análise de SOV depende da definição de um período específico (um mês ou um trimestre, por exemplo) e também de um campo de coleta, que pode ser o conjunto das redes sociais, apenas uma rede, o mercado digital como um todo ou até a mídia tradicional.

Uma empresa B2B pode querer entender seu Share of Voice apenas no LinkedIn, já que é ali que o público principal dela está. Uma marca jovem, voltada para entretenimento, talvez queira medir apenas no TikTok, porque é a plataforma que concentra sua audiência.

Veja o caso do gráfico abaixo da Brandwatch, que mostra a participação de diferentes redes de fast food no setor, revelando a fatia que cada marca ocupa em relação ao todo. 

Repare que o McDonald’s aparece com 23% do SOV, ou seja, quase um quarto de toda a “voz” do mercado de restaurantes de serviço rápido está ligada a essa marca. Na sequência vêm Taco Bell (18%), Pizza Hut (14%) e Burger King (9%).

Se uma marca domina grande parte das menções, impressões ou investimentos em mídia, ela tende a ter um Share of Voice mais alto, o que pode se traduzir em maior autoridade e lembrança junto ao consumidor. 

Nos anos em que televisão aberta, rádio e jornais eram os únicos grandes canais de comunicação, as empresas precisavam garantir que suas campanhas fossem vistas e lembradas com mais intensidade que as dos concorrentes. Foi nessa época que surgiu o conceito de Share of Voice.

O raciocínio era simples: quanto maior é o tempo de exibição, mais forte era a presença da marca na mente dos consumidores. Mas, para calcular isso, era preciso recorrer a métricas que faziam sentido na lógica da mídia de massa.

Um dos indicadores mais usados para medir o SOV era o Gross Rating Point (GRP). O GRP é resultado da multiplicação de alcance (reach) pela frequência (frequency):

• Alcance significa a porcentagem do público-alvo que foi exposto a uma peça publicitária pelo menos uma vez. 
• Frequência é o número médio de vezes que cada pessoa desse público foi exposta à mensagem.

Na televisão e no rádio, os GRPs eram a base para calcular o Share of Voice. Se, em um trimestre, o mercado de cervejas acumulava 10.000 GRPs em campanhas na TV, e a Skol sozinha somava 3.000 GRPs, o SOV dela nesse canal seria de 30%. 

Isso mostrava que, dentro de todo o “barulho publicitário” feito pelas marcas de cerveja, 30% vinha da Skol. Quanto maior a diferença entre o SOV de uma marca e o de seus concorrentes, maior a probabilidade de ela dominar a lembrança do consumidor.

O SOV nas redes sociais funciona como uma adaptação do conceito clássico da publicidade com as métricas próprias do digital.

Em vez de GRPs, inserções em TV ou centímetros de coluna em jornais, o que se mede aqui são menções, interações, alcance orgânico e pago, volume de busca e engajamento em comparação com os concorrentes. 

O objetivo continua sendo o mesmo: identificar a proporção de espaço que a marca ocupa no “ruído” geral do mercado, mas agora num ecossistema fragmentado e em tempo real.

Mas, diferente da mídia tradicional, o volume de menções nem sempre corresponde a uma percepção positiva. Um pico no Share of Voice pode ser resultado de uma crise reputacional, um “bad buzz” ou até de memes que não necessariamente reforçam atributos desejados da marca. 

Por essa razão, muitas análises de SOV no digital precisam ser complementadas com métricas de sentimento (positivo, negativo ou neutro) e de engajamento qualificado. Sem essa camada, o indicador pode criar uma ilusão de liderança quando, na realidade, a visibilidade conquistada é desfavorável.

Existem 3 métricas centrais que não podem faltar, e é nelas que está o segredo para entender quais são as marcas que lideram as conversas no seu mercado.

O alcance representa o número de pessoas únicas impactadas pelo conteúdo da marca em um período definido. Essa métrica é fundamental para calcular o Share of Voice, porque mostra a dimensão real da distribuição da mensagem. 

Em redes sociais, pode incluir tanto alcance orgânico quanto pago. Comparado ao alcance dos concorrentes, indica quem está conseguindo colocar sua mensagem diante do maior volume de audiência.

O engajamento mede como o público reage ao conteúdo, considerando curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e cliques. É uma métrica que aponta se a presença da marca é passiva (apenas vista) ou ativa, capaz de gerar interação. 

No cálculo de SOV, o engajamento ajuda a distinguir entre quem simplesmente aparece e quem, de fato, desperta interesse e cria relevância nas conversas.

As menções mostram quantas vezes a marca é citada espontaneamente ou por meio de campanhas em posts, comentários, hashtags e discussões. É uma métrica que reflete o grau de participação da marca nas conversas do setor. 

Para o Share of Voice, o volume de menções é comparado ao total de menções do mercado, revelando quem está mais presente. Porém, é recomendável incluir análise de sentimento para evitar distorções, já que nem toda menção é positiva.

Share of Voice (SOV), Share of Search (SOS) e Share of Market (SOM) são três métricas que medem dimensões distintas da presença de uma marca. Apesar da semelhança nos nomes, cada uma delas responde a uma pergunta específica: quem fala mais, quem é mais buscado e quem realmente vende mais.

O Share of Voice mede a presença comunicacional de uma marca em relação ao setor. Originalmente usado em publicidade tradicional, ele quantifica a proporção de inserções, GRPs (Gross Rating Points), menções ou alcance de mídia de uma marca em comparação com os concorrentes. 

No digital, o SOV se apoia em métricas como alcance, engajamento e volume de menções em redes sociais, além de impressões em mídia paga. É um indicador de visibilidade e dominância comunicacional, porque mostra quem “fala mais alto” dentro do mercado.

O Share of Search surgiu como uma métrica mais recente, ligada ao comportamento digital dos consumidores. Ele calcula a fatia das buscas por uma marca em relação ao total de buscas por todas as marcas do setor em mecanismos de pesquisa, como o Google.

Estudos acadêmicos e de mercado, como os conduzidos pela Les Binet e Peter Field, mostram que o SOS é um leading indicator, ou seja, um preditor do futuro desempenho de mercado. 

Isso acontece porque, quando consumidores pesquisam mais por uma marca do que pelos concorrentes, há forte correlação com aumento de consideração de compra e, no médio prazo, de participação de mercado.

Já o Share of Market representa a participação efetiva da marca em vendas dentro de um segmento ou categoria. É uma métrica de performance comercial, geralmente calculada a partir do faturamento ou volume de unidades vendidas em relação ao total do setor.

Diferente do SOV e do SOS, que são indicadores de comunicação e intenção, o SOM é o reflexo direto de resultados financeiros e da posição competitiva consolidada no mercado.

O Share of Voice nas redes sociais é calculado a partir de uma fórmula

SOV = (Volume de interações ou menções da marca ÷ Volume total de interações ou menções do setor) × 100

O “volume” precisa ser definido de acordo com o objetivo da análise. Ele pode se basear em menções diretas (quantas vezes a marca é citada), em engajamento total (soma de curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques) ou em impressões/alcance (quantas pessoas foram expostas ao conteúdo).

Exemplo: suponha que, em um mês, o setor de cosméticos no Instagram tenha registrado 200.000 menções no total. Se a sua marca foi citada 50.000 vezes, o cálculo seria:

SOV = (50.000 ÷ 200.000) × 100 = 25%

Nesse caso, a sua marca conquistou 25% de Share of Voice, o que significa que 1 em cada 4 conversas sobre cosméticos nas redes sociais envolveu o seu nome. 

Tal percentual indica força comunicacional, mas precisa ser cruzado com análise de sentimento e taxa de engajamento qualificado para diferenciar liderança positiva de notoriedade negativa.

O SOV revela quem domina as conversas do setor e expõe vantagens competitivas que muitas marcas tentam ocultar. Quer ver como aplicar isso no marketing?

Essa estratégia consiste em detectar áreas ou nichos em que o seu Share of Voice ainda é baixo, mas há demanda não atendida ou espaço para expansão, usando o gap entre você e os concorrentes como ponto de partida. 

A ideia é que, ao mapear conversas ou formatos onde sua marca tem pouca voz, você pode direcionar investimentos e conteúdo para ocupar esse vazio e crescer de modo inteligente.

Quer ver práticas para aproveitar essas brechas? Confira:

• Executar um mapeamento de temas emergentes no seu setor (novas hashtags, tendências e assuntos correlatos) onde sua marca ainda aparece pouco;
• monitorar as conversas dos concorrentes para identificar onde eles têm presença forte e que você ainda não explorou;
• criar conteúdo de “cauda longa” focado nessas lacunas temáticas para capturar audiência que não está sendo atendida;

Benchmarking no contexto do SOV significa usar os indicadores de alcance, engajamento e menções dos concorrentes como referência para avaliar sua própria performance. 

A comparação é uma possibilidade de enxergar onde você está atrás, onde está empatado e onde lidera. Obtenha vantagem comparando-se assim:

• Construir dashboards competitivos que mostrem evolução mensal de SOV dos concorrentes e da sua marca;
• Comparar os formatos e temas onde cada concorrente tem maior SOV para aprender (ou reagir) ao que funciona;
• Analisar o tipo de engajamento (comentários, compartilhamentos, resenhas) dos concorrentes para avaliar qualidade, não só volume.

Essa é a estratégia que muitos veem como o “próximo nível” do SOV: não só medir quem fala mais, mas transformar isso em real participação nas conversas de mercado. 

Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, costuma afirmar que “participar das conversas” é bem mais eficaz do que “falar” repetidamente, porque marca que você está inserido no universo do público, não só transmitindo mensagem. 

Para tornar essa participação real, experimente essas práticas:

• Responder comentários, menções e dúvidas dos usuários em posts;
• Estimular UGC (conteúdo gerado por usuário) com convites à participação, desafios ou hashtags de marca;
• Mencionar ou responder posts de terceiros relevantes no setor, inclusive de influenciadores e mídia setorial;
• Planejar conteúdos “gatilho de conversa” que convidem respostas (perguntas, enquetes, temas polêmicos moderados) para gerar movimento orgânico.

Muitas redes sociais já oferecem recursos nativos que permitem medir, de forma básica, o Share of Voice em comparação com concorrentes. 

Insights de páginas, relatórios de engajamento e bibliotecas de anúncios são fontes valiosas para calcular menções, alcance e share de impressões. Embora não tenham a profundidade das plataformas profissionais, são um ponto de partida acessível e imediato.

Quer colocar esses recursos em prática desde já? Veja como:

• Usar o Instagram Insights e o Facebook Analytics para monitorar alcance e engajamento da sua página e compará-los com perfis concorrentes públicos;
• Explorar a Ad Library da Meta e o Creative Center do TikTok para identificar frequência e formatos de anúncios usados por marcas do setor;
• Configurar alertas gratuitos do Google Alerts para rastrear menções espontâneas da sua marca e de concorrentes em sites e blogs.

Já existem soluções nacionais que concentram os principais recursos para analisar presença, relevância e desempenho frente aos concorrentes. 

A mLabs Analytics oferece relatórios completos de alcance, engajamento e crescimento em diferentes redes sociais para comparar resultados e identificar em quais canais sua marca está ganhando ou perdendo espaço. 

A própria mLabs disponibiliza uma ferramenta gratuita de análise de concorrentes, que ajuda a monitorar a performance de marcas rivais. 

Com ela, é possível visualizar quais conteúdos estão funcionando melhor para os concorrentes, qual o ritmo de crescimento em seguidores e como se distribuem as interações em cada perfil.

Agora que você já viu como o Share of Voice funciona e de que forma pode transformar seus resultados de marketing, que tal colocar em prática? 

Aproveite para testar a ferramenta gratuita de análise de concorrentes da mLabs e descubra, na prática, qual é o espaço da sua marca no mercado!