Facebook Reactions – Prepare-se para repensar como criar conteúdo

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O Facebook anunciou recentemente que irá fazer uma nova atualização em seu algoritmo, para aumentar a relevância daquilo que é exibido no feed de seus usuários. Dessa vez trata-se do impacto das reações do Facebook, implementado há pouco mais de um ano.

As reações vêm mudando a forma como as pessoas demonstram sua opinião sobre o conteúdo dos posts. Não foi difícil observar que uma reação é um sinal muito mais forte que um mero “like”. Desde o seu lançamento, as reações foram usadas mais de 300 bilhões de vezes, sendo o “Amei / Love” contabilizando mais da metade do uso.

A partir dessa constatação, já era de se esperar que o algoritmo um dia mudaria. Pois é, esse dia aparentemente chegou e as marcas precisam se preparar, pois será bem mais desafiador conseguir alcançar seus consumidores de forma orgânica.

Entenda agora como utilizar o Facebook Reactions ao favor da sua empresa!

O algoritmo do feed de notícias considera 4 macro variáveis para decidir o que será exibido para cada usuário:

Quem postou (Afinidade)
Qual é o tipo de conteúdo (Foto, texto, vídeo, live, Gif, Link)
Quando o post foi publicado
Qual é o peso do post (Engajamento)

O fator mais importante é o peso, pois posts com reações terão maior peso que os que possuem somente “likes”. Nesse sentido, as marcas precisarão ser mais criativas, estimular emoções em seus conteúdos. Caso contrário, terão seu alcance ainda mais limitado.

Tendo como premissa que os posts precisam estimular emoções, as dicas a seguir têm base no marketing viral:

Gatilhos – Os gatilhos são elementos que nos fazem lembrar de maneira rápida algum produto ou ideia, ajudando a garantir que o mesmo permaneça na mente do consumidor. Por exemplo, usar uma xícara de café quente no post de uma marca de adoçante – com aquela fumaça saindo – pode ser um gatilho emocional importante. As pessoas tendem a reagir emocionalmente à paixão por café, que, por associação frequente, fará o consumidor lembrar da marca do adoçante sempre que for beber um café.

Emoção – Qualquer post que contenha uma carga emocional tem maior probabilidade de ser compartilhado. Por exemplo, um post que represente uma bandeira ou expresse sua verdadeira opinião acerca de tabus e assuntos polêmicos, tendem a obter mais reações que likes. Por exemplo, a Tequila Jose Cuervo que declarara algo sobre o “muro do México” ou a Skol sobre “aquilo que não os representa mais” em sua nova campanha. A mensagem pode carregar uma emoção positiva ou negativa, desde que estimule a empatia das pessoas e não a indignação delas.

Histórias –  Storytelling é o fundamento aqui, pois não há nada mais impactante para as reações que uma boa estória. O post de uma marca pode passar a informação de maneira direta ou através de uma boa estória. Por exemplo, se uma rede de lanches lançar um menu light contendo um lanche para cada dia da semana, a mensagem acerca desse lançamento pode ser propagada de duas formas, sendo a primeira simples e direta, como vemos quase todos os dias, ou através do depoimento de uma pessoa contando que perdeu 5kg comendo lanches dessa rede durante uma semana, um lanche diferente a cada dia. Com certeza essa segunda forma gerará mais reações tipo “Uau”.

Acima dos “reactions”, o compartilhamento tem ainda maior peso para o alcance orgânico, portanto, vale estimular também a viralidade dos posts. As dicas anteriores ajudam a estimular as reações, mas há mais duas que estimulam mais o compartilhamento, são elas:

Moeda social – qualquer informação contida no post que faça o consumidor parecer mais inteligente ou melhor, gerará um compartilhamento quase que instantâneo. Geralmente tem a ver com status, informação privilegiada e escassez. Por exemplo, divulgar uma curiosidade sobre o Uísque The Macallan usar um gelo em forma de bola, pois dilui mais lentamente sobre o líquido, interferindo menos nas propriedades do produto. Ao compartilhar esse post, o consumidor passa uma informação embutida que o faz parecer melhor dentro da sua rede.

Valor prático – qualquer informação contida no post que faça o consumidor parecer estar prestando algum serviço para sua rede. Por exemplo, os posts de receitas ou decorações que vemos todos os dias no Facebook. O recado aqui é fazer cada vez mais conteúdo e não propaganda. Passar alguma informação útil para o consumidor.

A princípio, as cinco reações (“Amei”, “Haha”, “Uau”, “Triste” e “Grr”) terão o mesmo peso no algoritmo, mas pode ser que num futuro próximo o “Amei” tenha um peso maior, dado que ele é uma reação superpositiva, ao contrário das outras reações que podem ser um sinal de sarcasmo.

O próprio Facebook é bem limitado para analisar as reações dos usuários. Portanto, a recomendação é utilizar ferramentas profissionais para isso. A mLabs, plataforma de gestão de redes sociais com o melhor custo benefício do Brasil, foi pioneira ao lançar relatórios que analisam as reações dos posts, ajudando assim as marcas a entenderem o comportamento dos seus consumidores acerca dos seus posts, ajudando no planejamento criativo dos conteúdos.

Ao entender as reações e os conteúdos que deram certo, os criativos das marcas poderão ter maior assertividade ao pensar nos próximos posts. Lembrando que conteúdos com maior compartilhamento ganham maior alcance orgânico, e, daqui para frente, aqueles posts que gerarem mais reações também.

O Facebook não declarou quando isso entrará em vigor, mas provavelmente já estão fazendo testes isolados em determinados países antes de vigorar para todos. Sempre foi assim com outras features. Portanto, prepare-se!

Rafael Kiso
Founder da mLabs e especialista em marketing digital.