Estudo de mercado nas redes sociais: afinal, quais são as metodologias?

Quem trabalha gestão de redes sociais já percebeu: há um excesso de dados. Todos os dias, profissionais são bombardeados por métricas, mas poucos conseguem transformar tudo isso em informação útil. 

Muitos de nós confundem acompanhamento de métricas com estudo de mercado nas redes sociais, quando na verdade são coisas muito diferentes. Um estudo de mercado de verdade exige metodologia, interpretação e cruzamento de dados.

Se você quer começar a usar as redes sociais como uma fonte real de inteligência de mercado, é hora de conhecer as metodologias que tornam isso possível.

É quando uma empresa analisa o que acontece no Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn e em outras redes para conseguir ideias sobre comportamento das pessoas, ações dos concorrentes, tendências do momento e oportunidades de crescimento.

Abaixo estão as principais atividades envolvidas em um estudo de mercado nas redes sociais:

• Monitoramento das menções à marca e aos concorrentes para captar a percepção do público;
• Análise dos formatos de conteúdo mais usados e com melhor desempenho em cada rede;
• Comparação do alcance e do engajamento orgânico e pago dentro do mesmo segmento;
• Identificação de hashtags, assuntos virais e influenciadores que moldam a conversa do setor;
• Avaliação da qualidade e velocidade de resposta no atendimento digital das marcas;
• Levantamento do perfil demográfico e dos interesses dos seguidores ativos.

Essas atividades mostram por que o estudo de mercado é diferente da pesquisa de mercado. A pesquisa é pontual, feita para responder a uma pergunta central. Por exemplo: os clientes aprovariam um novo produto? eles preferem qual canal de comunicação?

A maior diferença é que o estudo é um processo contínuo para conectar várias fontes de informação, cruzar dados e observar padrões de comportamento que nem sempre os consumidores conseguem expressar em pesquisas.

Você pode começar hoje mesmo, com as ferramentas e dados que já estão ao seu alcance. Veja por que esse estudo faz tanta diferença.

77% dos consumidores brasileiros afirmaram que sua decisão de compra já foi influenciada por redes sociais, segundo um estudo americano com dados do Brasil.

Mesmo que você venda fora das redes sociais, muitos consumidores consultam posts, comentários, reviews e menções antes de decidir. 

Um estudo de mercado eficiente ajuda a mapear exatamente qual tipo de conteúdo ou argumento mais pesa no momento da escolha.

A pesquisa de marketing tradicional (com entrevistas e múltiplas fontes) depende de orçamentos altos e meses de trabalho. Um estudo com foco nas redes sociais, por outro lado, é barato, rápido e possibilita acesso a dados em tempo real.

É possível ajustar campanhas e estratégias no meio do caminho, em vez de esperar até o final para avaliar acertos e erros.

Novos formatos, memes, desafios, hashtags ou temas surgem, viralizam e desaparecem. Um estudo de mercado bem conduzido consegue identificar esses sinais cedo.

Viu-se que 58% dos consumidores relatam descobrir novos negócios via redes sociais, superando até buscas tradicionais ou meios como televisão. E ainda 1 em cada 3 consumidores afirma que usa redes sociais para conhecer produtos ou marcas novas.

Se você conseguir antecipar qual tipo de conteúdo ou produto vai virar tendência, poderá posicionar sua marca antes que o mercado fique saturado. 

Um bom estudo de mercado nas redes sociais precisa de três métodos:

A análise de concorrência é uma forma sistemática de examinar o que outras marcas estão fazendo para extrair padrões que ajudem a orientar sua própria estratégia.

1. Seleção dos concorrentes que disputam seu público ou mercado, incluindo quem oferece soluções parecidas ou que “roubam” atenção mesmo com ofertas diferentes. Examine quais redes sociais eles utilizam mais e como isolar aqueles que influenciam seu segmento;
2. Reunião de dados como frequência de postagens, número de seguidores, taxas de engajamento, tipos de post (vídeo, imagem ou carrossel), hashtags usadas e formatos que geram mais reações;
3. Benchmarking: compare suas métricas com as dos concorrentes usando proporções (por exemplo, engajamento relativo, crescimento mensal). Identifique onde eles estão fortes ou fracos e descubra oportunidades não exploradas. 

O social listening é uma metodologia de monitoramento de conversas, menções, hashtags e palavras-chave nas redes sociais e na web em geral, com o objetivo de captar o que usuários dizem espontaneamente sobre marcas, produtos, dores, tendências e concorrentes. 

Um roteiro para usar a metodologia de social listening:

1. Definição de termos e escopo de análise. O processo começa escolhendo palavras-chave, hashtags e temas que precisam ser acompanhados. A escolha direciona a coleta de dados e garante que apenas menções úteis sejam capturadas;
2. Coleta de menções em diferentes canais digitais. Depois, ferramentas de escuta buscam conversas em redes sociais, fóruns, blogs e sites de avaliações. A diversidade de canais ajuda a captar opiniões em ambientes distintos;
3. Organização e leitura de padrões. As menções coletadas são agrupadas por categorias, como elogios, críticas ou dúvidas. O agrupamento facilita a leitura de padrões e ajuda a perceber mudanças no comportamento do público.

A análise de sentimentos (também chamada de opinion mining) é uma metodologia que atribui valores emocionais (positivos, negativos ou neutros) ao conteúdo user-generated (posts, comentários, avaliações) para capturar o tom emocional dominante. 

Em um estudo de mercado nas redes sociais, ela revela o que está sendo dito e como está sendo dito: qual emocional que acompanha percepções de marca, produto ou tópico.

Em termos técnicos, a análise de sentimentos utiliza técnicas de processamento de linguagem natural (NLP) e aprendizado de máquina (ML). 

O pipeline típico envolve as seguintes etapas:

1. Coleta de textos (comentários, posts, menções) via social listening ou APIs, seguida de limpeza (remoção de stop words, normalização, tokenização, remoção de emojis/ruído ou conversão de emojis em tokens semânticos);
2. Cada texto ou sentença recebe um rótulo (ex: positivo, negativo, neutro) ou uma pontuação numérica que indica intensidade emocional;
3. Os resultados são agrupados (por período, tema, marca, canal) e visualizados em dashboards, gráficos de tendência tonal e mapas de calor emocional.

As pesquisas diretas com usuários são úteis quando é preciso confirmar hipóteses, validar estratégias ou entender as razões por trás de padrões observados em métricas.

Esse tipo de pesquisa deve ser feito em momentos de mudança estratégica, como o lançamento de um novo produto, a redefinição do público-alvo ou a reavaliação de posicionamento. 

Nessas situações, ouvir o usuário é a melhor maneira de evitar decisões baseadas apenas em comportamentos que nem sempre traduzem a intenção real das pessoas.

As três formas de pesquisa direta mais usadas são questionários, formulários de feedback e ferramentas pagas de pesquisa.

Os questionários são usados para medir satisfação, hábitos ou preferências do público. Podem ser criados em plataformas como Google Forms, Typeform ou SurveyMonkey. 

O ideal é usar perguntas curtas, simples e diretas, misturando opções de múltipla escolha com perguntas abertas para capturar percepções mais completas.

Os formulários de feedback são aplicados após interações específicas, como uma compra, atendimento ou campanha. Eles ajudam a entender como o usuário avalia sua experiência e o que pode ser melhorado. 

Podem ser enviados por e-mail, incluídos em sites ou integrados a páginas de agradecimento, usando ferramentas como HubSpot Forms ou Jotform.

As ferramentas pagas de pesquisa segmentam o público com mais precisão e geram relatórios automáticos. Plataformas como Qualtrics, Pollfish e SurveyMonkey Audience são ideais quando a empresa precisa de resultados rápidos e análises mais detalhadas.

O benchmarking é o ato de comparar o desempenho da sua marca com o de outras referências do mercado. A ideia é identificar padrões, boas práticas e oportunidades de melhoria. 

Nas redes sociais, o benchmarking serve para observar o que gera mais engajamento, quais formatos funcionam melhor e como o público reage a diferentes tipos de conteúdo

A comparação entre os “top performers” entre o perfil da sua marca e a dos concorrentes é a melhor forma de identificar padrões de formato, gancho e temas.

Parta de um recorte temporal claro (exemplo: 60–90 dias) e normalize a análise por taxa de engajamento ajustada (ER por alcance ou por seguidores) para reduzir viés de audiência.

Observe também distribuição (horário, reforço pago), estrutura da legenda, tempo dos vídeos e elementos de embalagem (thumbnail, primeira frase, CTA). A recomendação do

Rafael Kiso, CMO e fundador da mLabs, é direta: compare seus 5 melhores com os 5 melhores dos concorrentes e, na mesma lógica, olhe os 5 piores; se algo flopou lá, há chance de flopar aqui também. Esse método transforma observação em hipóteses testáveis e cria um “do & don’t” prático para o seu calendário.

Veja como colocar essa estratégia em prática:

Escolha um período (exemplo: últimos 90 dias) e selecione top 5 por ER ajustada; quando possível, separe orgânico de pago para não distorcer. Faça o mesmo para 3–5 concorrentes diretos, e guarde também os bottom 5 para análise de risco.

Registre formato (vídeo curto ou carrossel), gancho (pergunta, dado ou promessa), tema, CTA, duração, capa/thumbnail, estrutura da legenda e hashtags. Anote horário, frequência e sinais de distribuição (uso de creators ou crosspost). Organize tudo em uma matriz comparativa.

Identifique elementos recorrentes nos vencedores (exemplo: gancho com “dado + promessa” em vídeos de 12–18s) e nos perdedores (exemplo: CTAs vagos). Converta em 2–3 hipóteses para A/B nos próximos ciclos, com métricas-guia (ER por alcance, saves, comentários qualitativos). Atualize seu “playbook” mensalmente.

Existem diferentes tipos de ferramentas que podem ajudar a realizar um estudo de mercado nas redes sociais. Algumas são voltadas à coleta e monitoramento de dados, outras à análise de desempenho e benchmarking, e há ainda aquelas que integram recursos de automação e relatórios.

Entre as ferramentas mais completas, está o mLabs Analytics, solução desenvolvida pela mLabs, uma das principais plataformas de gestão de mídias sociais do Brasil. 

A mLabs Analytics é a solução de relatórios e dashboards da mLabs que permite consolidar dados orgânicos e de anúncios para redes sociais e campanhas digitais.

É possível gerar relatórios a partir de modelos prontos ou personalizados, automatizar o envio desses relatórios, criar dashboards visuais interativos e permitir que clientes acessem essas informações por um portal dedicado.

Também suporta integração de métricas pagas (como campanhas de Meta Ads e Google Ads), análise do desempenho dos anúncios junto aos dados orgânicos e comparação de resultados entre diferentes canais.

Em “Relatório de Concorrentes” para Instagram, o mLabs Analytics permite adicionar até 5 perfis de concorrentes para comparação. 

A plataforma exibe dados como crescimento de seguidores, número de posts, engajamento (curtidas e comentários), melhores e piores publicações e horários/de frequência de postagem.

É uma funcionalidade valiosa no benchmarking: na hora de comparar seus resultados com os dos concorrentes, é possível detectar padrões de comportamento, temas que funcionam bem ou formatos que tendem a flopar.

A plataforma oferece relatórios prontos com métricas como crescimento de seguidores, alcance, engajamento, desempenho de posts, e custos de campanhas. Você pode personalizar os relatórios com drag & drop, inserir textos e combinar gráficos e tabelas

Há a funcionalidade de agendar envio recorrente de relatórios em PDF ou via link compartilhável, o que facilita o acompanhamento dos resultados sem intervenção manual.

O mLabs Analytics permite incluir métricas definidas pelo usuário ou importar dados de planilhas (CSV) para complementar os dados capturados automaticamente. Isso é útil para integrar dados de pesquisa direta, campanhas offline ou indicadores internos que não estão presentes nas redes sociais.

Também é possível consolidar múltiplos perfis ou franquias em relatórios agrupados, o que ajuda empresas com várias unidades a ter uma visão macro e localizada de desempenho. 

Que tal uma versão gratuita para começar seu estudo de mercado nas redes sociais? A mLabs Analytics também oferece uma versão gratuita de análise de concorrentes, que permite comparar perfis e acompanhar métricas de engajamento e crescimento.

Experimente agora a análise gratuita de concorrentes da mLabs e descubra, em poucos minutos, como sua marca se posiciona frente ao mercado.