O modelo de funil que você usa há décadas pode estar te enganando sobre como as compras realmente acontecem hoje.
Os consumidores interagem, em média, com mais de 130 pontos de contato das marcas por dia, segundo dados do Google.
Esse nível de complexidade torna o tradicional funil de marketing insuficiente para explicar por que as pessoas compram. O conceito de Mapas de Influência surge exatamente para lidar com essa nova realidade.
No guia abaixo, você encontrará tudo sobre o conceito de Mapa de Influência e como ele substitui a jornada de compra tradicional.
O que são Mapas de Influência?
Mapas de Influência são um modelo de análise do comportamento do consumidor que substitui a lógica linear da jornada de compra tradicional por uma estrutura distribuída de pontos de contato: diferentes canais e interações exercem influência simultânea sobre a tomada de decisão.
O conceito ganhou maior destaque em 2025 a partir de pesquisas e frameworks promovidos por grandes consultorias e plataformas de marketing, como o Boston Consulting Group (BCG) e iniciativas do Think with Google, que passaram a recomendar o uso de “influence maps” para repensar a jornada do cliente.
O funcionamento do conceito é relativamente simples. Em vez de perguntar “em qual etapa da jornada o consumidor está”, o mapa começa identificando todos os pontos de contato que exercem algum tipo de influência real sobre a decisão.
Esses pontos podem incluir busca no Google, vídeos no YouTube, posts no Instagram ou TikTok, avaliações em marketplaces, recomendações de amigos, conteúdos de creators, menções no ChatGPT, experiências físicas e até interações no atendimento ao cliente.
Cada ponto é tratado como um “nó de influência”, com pesos diferentes conforme sua capacidade de gerar confiança, reduzir risco, informar ou acelerar a compra.
Por que os Mapas de Influência substituem a jornada de compra tradicional?
Os Mapas de Influência substituem a jornada de compra tradicional porque o consumo deixou de seguir uma sequência linear previsível e passou a acontecer distribuída em múltiplos pontos de contato.
Diego Ivo, CEO e fundador da Conversion, e Rafael Kiso, CMO e fundador da mLabs, explicam que a lógica tradicional da jornada pressupunha controle do caminho pelo marketing, algo que já não existe.
Segundo eles, o consumidor moderno está permanentemente em modo de descoberta, exposto a marcas enquanto rola feeds, assiste vídeos, conversa em grupos privados, pesquisa em buscadores, marketplaces e agora também em inteligências artificiais.
Ou seja, não há mais um ponto fixo de entrada nem uma ordem obrigatória de etapas.
Kiso reforça que o comportamento atual é melhor explicado por mapas de influência porque cada canal pode concentrar mais de uma função ao mesmo tempo.
Um vídeo no TikTok, por exemplo, pode gerar descoberta, aprofundar consideração e finalizar a compra no mesmo ambiente, sem que o consumidor sequer perceba uma “transição de fase”.
Diego Ivo complementa destacando que a pesquisa “A Nova Jornada de Compra” mostra empiricamente essa fragmentação. O Google segue importante para descoberta e pesquisa ativa de produtos/marcas, mas divide espaço com Instagram, TikTok, YouTube, marketplaces e ferramentas de IA.
O uso apenas de funil ou atribuição por último clique se tornou insuficiente, já que grande parte da influência ocorre fora do site e antes da conversão mensurável.
O que os dados da pesquisa “A Nova Jornada de Compra” revelam sobre consumo por geração?
A pesquisa foi realizada com 800 consumidores brasileiros conectados à internet de quatro gerações (Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers) e revela como o comportamento de consumo se reorganizou a partir da fragmentação dos canais:
Diferenças geracionais mostram a ruptura da jornada linear
87% da Geração Z descobre produtos no Instagram e 59,5% já utiliza inteligência artificial para pesquisar, 58% dos Baby Boomers ainda confiam prioritariamente na televisão como fonte de descoberta.
Os dados demonstram que o consumo deixou de migrar de forma uniforme para o digital e passou a coexistir em múltiplas lógicas.
As gerações mais jovens operam em ambientes de descoberta contínua e tecnologia assistida, e as mais velhas mantêm vínculos fortes com meios tradicionais.
Google e YouTube são os únicos canais verdadeiramente multigeracionais
A pesquisa revela que Google e YouTube permanecem como pilares transversais do consumo digital brasileiro. O Google apresenta uma variação relativamente pequena entre gerações, indo de 71,5% de uso na Geração Z até 84,5% na Geração X, o que indica sua consolidação como ferramenta central de pesquisa e validação.
O YouTube, por sua vez, mantém relevância semelhante em todas as faixas etárias, funcionando tanto como canal de descoberta quanto de aprofundamento, prova social e aprendizado.
A autenticidade supera a influência publicitária entre os mais jovens
Um dos insights mais relevantes do estudo está na relação entre influência e confiança. A Geração Z confia mais em avaliações orgânicas de outros consumidores (49%) do que em influenciadores pagos (5,5%), o que evidencia uma mudança estrutural na percepção de credibilidade.
O consumidor brasileiro se tornou mais sofisticado, desenvolvendo repertório para distinguir conteúdo genuíno de publicidade disfarçada. A influência, então, perde força quando não está ancorada em autenticidade, experiência real e validação coletiva.
A inteligência artificial já integra a rotina de pesquisa de produtos
A pesquisa também confirma que a inteligência artificial deixou de ser uma tendência emergente e passou a ser um canal efetivo de pesquisa. 59,5% da Geração Z e 56% dos Millennials já utilizam IA para buscar informações sobre produtos, comparar opções e reduzir incertezas antes da compra.
Esse comportamento não se limita à curiosidade tecnológica, mas aponta para uma nova camada na jornada de decisão, em que sistemas generativos passam a mediar escolhas, responder dúvidas e sintetizar informações que antes exigiam múltiplas buscas.
Como funcionam os Mapas de Influência na prática?
Um Mapa de Influência parte do princípio de que a decisão de compra é difusa. A separação rígida entre topo, meio e fundo de funil se torna pouco útil.
O mapa tem como objetivo relatar como diferentes estímulos se reforçam, mesmo quando não são mensuráveis por métricas diretas.
Ele torna visível influências invisíveis que preparam o terreno para a decisão muito antes do momento da compra.
Veja quais são os fatores que podem ser mapeados:
Relação entre pessoas e comunidades
Antes de qualquer ação explícita de compra, o consumidor costuma buscar sinais de segurança no comportamento de outros.
É um movimento que acontece em conversas informais, comentários, grupos e fóruns onde opiniões se cruzam.
Para as marcas, o que importa não é um comentário isolado, e sim a recorrência de opiniões semelhantes que podem reduzir a sensação de risco e tornar a escolha do consumidor socialmente aceitável.
Impacto dos criadores de conteúdo e influenciadores
Em muitos casos, a primeira influência sobre um produto não nasce da marca, mas de alguém que ajuda o público a organizar o problema e a solução.
Criadores de conteúdo e influenciadores digitais ocupam esse papel quando conseguem organizar a percepção do público sobre um problema, uma categoria ou uma solução.
No Mapa de Influência, o impacto desses agentes é medido pela capacidade de sua mensagem reaparecer em diferentes pontos, como buscas, avaliações e argumentos de decisão, criando coerência e familiaridade ao longo do tempo.
Conteúdo como elo de descoberta e decisão
Raramente um único conteúdo convence alguém a comprar. O que acontece, na maioria das vezes, é um acúmulo de sinais que vão se encaixando.
O conteúdo funciona como esse elemento de ligação, aparecendo em momentos distintos para cumprir funções diferentes. Em um ponto, desperta atenção; em outro, esclarece; mais adiante, confirma que a escolha é segura.
Qual é a vantagem dos Mapas de Influência para marcas?
Os Mapas de Influência oferecem ganhos para quem atua no dia a dia do marketing. Abaixo, estão os impactos diretos no trabalho de social media e demais profissionais:
Maior compreensão do ecossistema de decisão
Se o consumidor fosse mesmo guiado por uma jornada clara e previsível, bastaria otimizar cada etapa separadamente. Mas a realidade mostra o contrário. A decisão é formada a partir de múltiplos estímulos que se cruzam, se reforçam e, em alguns casos, se anulam.
Os Mapas de Influência permitem enxergar como conteúdos, buscas, avaliações, criadores, mídia paga e conversas informais interagem entre si.
Na prática, isso possibilita identificar, por exemplo, que um conteúdo de topo influencia a taxa de conversão dias depois, ou que a ausência de prova social em determinado canal está travando resultados em outro.
Identificação de pontos estratégicos de influência
Com o mapa estruturado, a marca passa a identificar quais nós exercem maior peso cognitivo e social na decisão.
Um e-commerce pode perceber que avaliações em marketplaces ou no Google Meu Negócio têm impacto maior na decisão do que campanhas de remarketing de alto investimento.
Otimização de investimentos
Depois de visualizar o sistema completo de influência, você tem a chance de reduzir verba de campanhas de fundo de funil que competem entre si e redirecionar esse orçamento para ações que fortalecem o topo e o meio do mapa, como conteúdo educativo, SEO, prova social estruturada ou presença em busca assistida por IA.
Como aplicar Mapas de Influência em estratégias de marketing digital e redes sociais?
Veja como começar a desenvolver um Mapa de Influência:
Social listening como base da leitura de influência
Existe um volume de sinais que já está sendo emitido pelo público que precisam ser mapeados. Comentários, menções, dúvidas recorrentes, críticas, elogios e comparações revelam como a decisão está sendo construída fora dos ativos oficiais da marca.
O social listening entra como uma prática útil para capturar esses sinais. Na prática, isso envolve acompanhar conversas sobre a marca, concorrentes e categoria, identificar padrões de linguagem e mapear objeções frequentes.
Esse processo revela o que o público diz e quais são os fatores que mais pesam na influência de compra.
Centralização da operação
Trabalhar com Mapas de Influência exige uma visão consolidada do comportamento do público, o que torna indispensável o uso de uma plataforma de gestão de mídias sociais que centralize a operação.
Ferramentas como a mLabs permitem reunir publicações, comentários, mensagens, histórico de interações e relatórios em um único ambiente.
É uma forma de identificar quais conteúdos geram conversas qualificadas, quais canais funcionam como gatilhos de busca e onde surgem sinais claros de intenção. Sem essa centralização, o Mapa de Influência perde capacidade analítica.
Identificação dos pontos que reduzem fricção na decisão
Nem sempre o que gera mais alcance é o que mais influencia. Ao observar o comportamento do público, fica claro que certos pontos têm papel decisivo na redução de risco percebido.
Pode ser um comentário bem respondido, um destaque de stories com perguntas frequentes ou um vídeo explicativo que evita dúvidas repetidas.
Aplicar Mapas de Influência significa reconhecer esses pontos e tratá-los como ativos, ajustando conteúdo e interação para fortalecer exatamente onde a decisão costuma travar.
Organização do conteúdo por função
Se o conteúdo passa a ser visto como parte do mapa, ele deixa de ser apenas “post” e passa a ter uma função. Alguns materiais servem para despertar interesse, outros para aprofundar entendimento, outros para validar escolhas já feitas.
Você consegue estruturar o calendário editorial combinando diferentes formatos para cumprir papéis complementares. Mesmo quando consumido fora de ordem, o conteúdo mantém coerência e reforça a percepção de valor da marca.
Criação de um mapa visual
Se você não consegue “ver” a decisão acontecendo, dificilmente conseguirá influenciá-la de forma intencional. Um mapa visual existe para transformar dados qualitativos e quantitativos em uma representação de como a decisão é construída.
Plataformas de mapeamento visual como Miro, FigJam, Whimsical ou até Figma são ideais porque permitem trabalhar com nós, conexões e camadas de informação de forma colaborativa.
O importante é usar um ambiente que facilite ajustes constantes, comentários da equipe e versões atualizadas do mapa, já que a influência muda com o tempo.
Gostou das estratégias para aplicar Mapas de Influência no marketing digital e nas redes sociais? Isso é apenas o começo.
Para aprofundar ainda mais e ver os dados por trás dessas mudanças, baixe agora sua cópia gratuita da pesquisa A Nova Jornada de Compra: mLabs + Conversion.
