Veja destaques da pesquisa “A Nova Jornada de Compra: o Consumo por Geração no Brasil” 

Comprar nunca foi tão… variado. Se antes a gente imaginava uma jornada de compra meio padronizada, hoje a realidade é bem mais fragmentada.  

Cada geração inventou seu próprio mapa de consumo: enquanto uns pedem “conselho” para o ChatGPT, outros ainda confiam no bom e velho intervalo do jornal da noite. 

Mas como detalhar esse verdadeiro multiverso do consumo brasileiro? 

Foi exatamente isso que a mLabs e a Conversion se propuseram a descobrir. O resultado é uma pesquisa inédita que revela os atalhos, desvios e preferências de cada geração na hora de descobrir, pesquisar e decidir o que colocar no carrinho. 

Então se ajeita aí, porque o que vem a seguir é quase uma jornada nas estrelas do marketing digital, mas sem os buracos negros e alienígenas. 

Para entender esse caldeirão de hábitos de compra, a mLabs se juntou à Conversion e fez o que todo bom estrategista faria: foi perguntar direto para quem decide a compra no dia a dia. 

Foram 800 consumidores brasileiros conectados à internet, divididos em partes iguais entre as quatro gerações analisadas: 

• Geração Z (16 a 28 anos) 

• Millennials (29 a 44 anos) 

• Geração X (45 a 60 anos) 

• Baby Boomers (61 a 79 anos) 

O questionário online trouxe respostas sobre como cada geração descobre produtos, pesquisa informações, define critérios de confiança e finaliza a compra. 

Com essa amostra, a pesquisa garante um retrato confiável (95% de nível de confiança). 

Como resultado, observamos um mapa bem claro de que não existe mais um funil único de consumo, mas sim várias rotas correndo em paralelo. 

Inclusive, Rafael Kiso (CMO da mLabs) e Diego Ivo  (CEO da Conversion) fizeram um webinário para analisar os principais resultados. 

Aqui no blog a gente vai direto ao ponto: os insights mais quentes que ajudam marcas e profissionais a entender o consumidor de 2025. 

Durante muito tempo, o marketing acreditou na figura do “consumidor médio”. Esse consumidor seguia um roteiro quase automático: assistia a um anúncio na TV, passava na loja física e concluía a compra. 

Depois, com o avanço do digital, surgiu uma nova lógica, o funil de marketing. O consumidor via um conteúdo no blog ou nas redes sociais, deixava o e-mail numa newsletter, recebia uma sequência de mensagens e, no fim, fechava o negócio online. 

O que a pesquisa mostrou é que, hoje, temos quatro jornadas acontecendo ao mesmo tempo, cada uma com suas próprias regras, canais e prioridades. 

A Geração Z vive no ritmo acelerado dos algoritmos, descobrindo produtos no feed antes mesmo de pensar que precisava deles. 

Os Millennials navegam com naturalidade entre redes sociais, buscadores e até inteligência artificial. 

A Geração X constrói pontes entre o físico e o digital, enquanto os Baby Boomers seguem valorizando a TV, as lojas e a credibilidade das fontes tradicionais. 

Ou seja: não existe mais “o brasileiro padrão” quando falamos de consumo. Existem múltiplas realidades que pedem estratégias diferentes. As marcas que entenderem isso primeiro vão jogar em vantagem. 

A etapa da descoberta deixou claro que cada geração tem seus canais preferidos, e eles não poderiam ser mais diferentes. 

• Geração Z (16–28 anos): produtos surgem nos feeds antes mesmo da busca consciente. O Instagram (87%) e o TikTok (80%) são as principais portas de entrada, enquanto o Google (70,5%) aparece mais como ferramenta de validação. A inteligência artificial já rivaliza com canais tradicionais, sendo usada por 39,5%, praticamente empatada com a televisão. 

• Millennials (29–44 anos): têm o comportamento mais equilibrado, transitando com naturalidade entre redes sociais, buscadores e até TV. O Instagram (83,5%), o YouTube (73,5%) e o Google (72%) formam o tripé principal, mas o TikTok (64%) e a TV (45,5%) ainda têm relevância. A IA aparece com 35,5% de uso nessa fase. 

• Geração X (45–60 anos): fazem do Google (84%) seu pilar de descoberta, mas também mostram adesão expressiva ao Instagram (72%) e ao YouTube (71,5%). A TV (56,5%) ainda pesa bastante e até o TikTok (51%) ganha espaço, revelando abertura a novos formatos. 

• Baby Boomers (61–79 anos): continuam valorizando os canais mais tradicionais, mas já integram opções digitais de forma consistente. O Google (77,5%) e a TV (58%) lideram, seguidos de perto pelo YouTube (58,5%) e pelo Instagram (50,5%). As lojas físicas seguem relevantes para 37,5%, enquanto o TikTok (26,5%) e a IA (20%) ainda são pouco explorados. 

Depois da descoberta, vem a fase de “investigação”. É aqui que o consumidor compara, valida e decide se realmente vai colocar o produto no carrinho. 

E os dados da pesquisa mostram que o Google continua soberano em todas as gerações, variando de 71,5% entre a Gen Z a 84,5% na Gen X. Mesmo com o avanço de outros canais, o buscador segue como a base da informação. 

A novidade é que a inteligência artificial já entrou de vez nesse processo. 

Mais da metade da Gen Z (59,5%) e dos Millennials (56%) recorrem a ferramentas como ChatGPT para entender vantagens, comparar marcas ou até pedir recomendações. Mesmo gerações mais cautelosas, como a X (47,5%) e os Boomers (31%), já usam IA de forma crescente. 

Além disso: 

• Geração Z combina Google com YouTube (65,5%), Instagram (62,5%) e TikTok (62,5%), fazendo da pesquisa uma extensão do entretenimento. 

• Millennials equilibram buscadores, vídeos e redes sociais, mas ainda valorizam sites oficiais (31%) e avaliações de terceiros (26,5%). 

• Geração X mantém foco estruturado: Google, YouTube (60%) e validação em sites (33%). 

• Boomers preferem pesquisas mais planejadas, com Google (84%), YouTube (47%) e fontes institucionais (34%). 

Em resumo: a etapa de pesquisa deixou de ser linear. Enquanto os mais jovens integram múltiplos canais de forma fluida, os mais velhos buscam garantias em fontes oficiais e na experiência presencial. 

Na hora da verdade (o clique final ou a ida ao caixa) cada geração mostra suas prioridades. 

A pesquisa revela que, para a Geração Z, a jornada muitas vezes começa e termina dentro da mesma plataforma. O social commerce já é realidade: 59% já compraram direto pelo Instagram e 46,5% pelo TikTok 

Para eles, descobrir, validar e finalizar pode ser um processo contínuo, sem sair do feed. 

Entre os Millennials, a lógica é parecida, mas com um pouco mais de cautela. Embora 34,8% já tenham comprado pelas redes sociais, muitos ainda preferem validar informações em sites oficiais e marketplaces antes de concluir. 

A Geração X e os Boomers ainda dão mais peso aos canais tradicionais: sites de marcas, marketplaces consolidados e até lojas físicas. Apenas 28% da Gen X e 22% dos Boomers já finalizaram compras a partir de redes sociais, mostrando que, para eles, o social funciona mais como vitrine e menos como ponto final. 

O que une todas as idades é a busca por confiança: seja em avaliações, comentários, na reputação da marca ou na praticidade do canal escolhido. O que muda é onde essa confiança é encontrada. 

A pesquisa revela que a inteligência artificial já se consolidou como parte do processo de compra, mas o nível de confiança ainda varia bastante entre gerações. 

A Geração Z é a que mais abraça a IA: 71% afirmam confiar em recomendações de ferramentas como ChatGPT ou similares. Para eles, a tecnologia já faz parte da rotina e é vista como uma extensão natural das buscas online. 

Entre os Millennials, a confiança também é alta (68%), especialmente porque essa geração valoriza eficiência e praticidade. A IA entra como facilitadora, reduzindo tempo e simplificando comparações. 

Na Geração X, a confiança cai para 54,5%, mostrando que, apesar da abertura ao uso, ainda existe cautela e necessidade de validação em outras fontes. 

Os Baby Boomers mantêm a maior distância: apenas 31% confiam diretamente em recomendações da IA, preferindo checar informações em buscadores, sites oficiais e até no contato presencial. 

Em resumo, a inteligência artificial já não é novidade para o consumidor brasileiro, mas sua credibilidade é geracional. Jovens a veem como aliada natural, enquanto os mais velhos a tratam como um recurso útil, mas que ainda precisa ser checado. 

As redes sociais deixaram de ser apenas lugares para interação e entretenimento. Hoje, elas estão presentes em todas as etapas da jornada de compra: da descoberta ao pós-venda. 

Entre os mais jovens, esse impacto é ainda mais visível. A Geração Z descobre produtos no Instagram (87%) e no TikTok (80%) e, em muitos casos, já conclui a compra dentro dessas plataformas: 59% já compraram via Instagram e 46,5% via TikTok. 

Os Millennials seguem lógica parecida, mas com mais cautela: 34,8% deles já finalizaram compras nas redes, equilibrando inspiração visual com buscas por avaliações detalhadas no YouTube e no Google 

Para a Geração X e os Boomers, o social ainda pesa mais na descoberta e validação do que na conversão final. Mas a presença é expressiva: 28% da Gen X e 22% dos Boomers já compraram a partir do Instagram. 

Além disso, cresce o uso das redes como motores de busca sociais. Instagram, TikTok e YouTube são usados para encontrar opiniões, exemplos de uso e avaliações, ficando logo atrás do Google em importância na hora de pesquisar produtos. 

O recado é claro: as redes sociais não são mais canais acessórios. Elas fazem parte da jornada completa e exigem estratégias específicas para cada etapa. 

Os dados da pesquisa deixam uma mensagem clara: não existe mais uma jornada única, e cada geração cria o seu próprio fluxo de consumo. Para as marcas, isso significa que não basta repetir fórmulas antigas, é preciso repensar presença, relevância e autenticidade. 

Alguns pontos-chave para orientar estratégias: 

• Multicanal é regra. O consumidor pode começar no Instagram, validar no Google, comparar no YouTube e fechar pelo WhatsApp. Marcas que se limitam a um ou dois canais correm o risco de não serem encontradas. 

• SEO ainda é essencial, mas não está sozinho. A otimização para buscadores continua relevante, mas agora divide espaço com o GEO (Generative Engine Optimization) e a busca social. 

• Autenticidade pesa mais que publicidade. Comentários de usuários, avaliações e conteúdos orgânicos têm mais influência que posts patrocinados. Criadores seguem importantes, mas reposicionados: mais como curadores e validadores do que como “vendedores finais”. 

• Redes sociais são decisivas. Elas não apenas inspiram: já levam à compra. Principalmente entre Gen Z e Millennials, onde o social commerce é prática consolidada. 

• Atenção aos mais velhos. Geração X e Boomers ainda valorizam TV, sites e lojas físicas, mas já integram redes sociais e IA em suas rotinas de consumo. Ignorar esse público digitalizado é abrir mão de oportunidades. 

No fim das contas, a marca vencedora será aquela que conseguir orquestrar pontos de contato diferentes, respeitando a lógica de cada geração, mas mantendo consistência de mensagem e experiência. 

A pesquisa deixa claro: não existe mais um único caminho até a compra. Cada geração constrói sua própria rota, com pontos de partida, validação e decisão diferentes. O desafio para as marcas é justamente esse: abandonar a ideia de um funil único e aprender a atuar em múltiplos canais, com linguagens e estratégias adaptadas. 

E isso foi só um resumo. Para explorar todos os dados, cruzamentos e insights sobre como brasileiros de todas as idades descobrem, pesquisam e compram produtos, acesse a pesquisa completa: A Nova Jornada de Compra: mLabs + Conversion.