Oi, meu chapa! Como criar uma brand persona que chega chegando

Se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? Uma CEO de terno impecável e olhar sério? Um amigo descolado que sempre solta memes certeiros? Ou talvez um mestre Yoda do mercado, cheio de sabedoria e conselhos?  

Acredite, toda marca tem sua própria brand persona, aquela identidade que traduz seus valores, tom de voz e essência para o mundo. 

Isso não é só perfumaria! Grandes empresas constroem suas personas com tanto cuidado quanto um roteirista da Marvel desenvolve um super-herói. 

Então, se a sua marca ainda não tem uma identidade bem definida e anda por aí trocando de personalidade como um espião disfarçado em filme de ação, está na hora de resolver isso!  

Neste texto, vamos explorar o que é brand persona, como planejar a sua e, claro, ver alguns exemplos que mandam muito bem nessa estratégia. 

Brand persona é a personificação da marca, representando sua identidade, valores, tom de voz e estilo de comunicação.  

Se a marca fosse uma pessoa, a brand persona definiria como ela falaria, se comportaria e seria percebida pelo público. É usada para garantir consistência na comunicação e criar conexões mais autênticas com os consumidores. 

Sabe quando você assiste a um filme e percebe que certos personagens são tão marcantes que você reconheceria até se eles aparecessem em um comercial de pasta de dente? Pois é, sua marca também precisa desse nível de personalidade!  

Pense no Netflix, por exemplo. A marca conversa como aquele amigo que entende suas maratonas de séries e sempre solta uma piada certeira no Twitter.  

Já a Nike tem um tom mais motivacional, como um coach que te incentiva a levantar do sofá e “just do it”. 

Ou seja, a brand persona não é apenas sobre aparência, mas sobre como a marca se expressa, interage e se posiciona no mundo.  

Além disso, é um dos pilares do marketing digital, garantindo um padrão de comunicação em diferentes canais. 

Se sua marca fosse uma pessoa, o público a convidaria para um café ou a ignoraria solenemente?  

Uma brand persona bem construída faz toda a diferença na forma como sua empresa se comunica e se conecta com as pessoas.  

Mas, afinal, por que isso é tão importante? 

Uma marca sem personalidade é como aquele colega de trabalho que só fala sobre relatórios: funcional, mas sem graça.  

Quando a brand persona é bem definida, os clientes se identificam e se sentem mais próximos da marca. 

Já imaginou se a Netflix começasse a falar como uma seguradora? Ou se o Nubank abandonasse seu tom descontraído para parecer um banco tradicional?  

Mudanças bruscas de comunicação podem confundir o público. Uma brand persona garante que a empresa tenha coerência em todos os canais, do Instagram ao atendimento via chatbot. 

Uma persona bem estruturada não só conquista clientes, mas também ajuda os funcionários a entenderem melhor a missão e os valores da empresa.  

Quando há clareza na identidade da marca, a equipe consegue representá-la de forma mais consistente. 

No mundo do marketing, parecer com todo mundo é o mesmo que não ser ninguém.  

Uma brand persona autêntica faz com que a marca se destaque e seja lembrada. Não existe outra Lu do Magalu por aí, e isso não é por acaso. 

Marcas que possuem um tom de voz consistente passam mais segurança para o público.  

Isso porque as pessoas sabem o que esperar da empresa, tornando a relação mais próxima e duradoura. 

A brand persona não é um detalhe secundário do marketing. Trata-se um fator estratégico que molda como a empresa se posiciona e interage com o mundo. 

Se brand persona e buyer persona fossem personagens de um filme, eles provavelmente seriam confundidos no início, mas logo ficaria claro que têm papéis bem diferentes na história.  

Enquanto a brand persona define quem a marca é e como se comunica, a buyer persona representa o público-alvo, ou seja, quem consome os produtos ou serviços da empresa. 

Uma forma simples de entender essa diferença é pensar na marca como uma pessoa e no público como um grupo de amigos.  

A brand persona define como essa “pessoa” se veste, fala e se comporta, enquanto a buyer persona representa quem ela quer atrair e conquistar. 

A tabela abaixo resume as principais diferenças entre esses dois conceitos: 

Enquanto a brand persona ajuda a marca a ser reconhecida e a ter uma comunicação consistente, a buyer persona orienta as estratégias para atrair e engajar os clientes certos.  

Juntas, elas formam a base de uma estratégia de marketing bem estruturada. 

Criar uma brand persona não é só decidir se sua marca vai ser descolada ou formal.  

É um processo estratégico que envolve definir uma identidade sólida e coerente, garantindo que a comunicação faça sentido em todos os pontos de contato com o público.  

Para isso, alguns elementos são fundamentais na construção dessa personalidade. 

Se sua marca fosse uma pessoa, como ela se vestiria? Usaria um terno impecável ou um moletom confortável?  

A estética da brand persona influencia diretamente na percepção do público, então sua identidade visual e estilo de comunicação precisam estar alinhados. 

A escolha de cores, tipografia e design não é aleatória. Cada elemento comunica algo sobre a marca.  

Tons vibrantes costumam ser mais informais e energéticos, enquanto cores neutras passam um ar de sofisticação e seriedade. 

Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características? Ela seria extrovertida ou reservada? Moderna ou tradicional? Engajada ou neutra? A definição da personalidade impacta diretamente na percepção do público. 

Uma das formas mais amplamente utilizadas para definir a personalidade de uma marca foi desenvolvida por Jennifer Aaker, professora e pesquisadora de marketing.  

Em 1997, Jennifer publicou um artigo no Journal of Marketing Research no qual propôs, testou e validou o que se tornou a escala de personalidade de marca mais influente na literatura de gestão. 

Esse modelo divide a brand personality em cinco dimensões principais, cada uma representando um conjunto de traços característicos que podem ser aplicados a marcas: 

Marcas que seguem essa dimensão possuem uma identidade autêntica, honesta e próxima ao público.  

Elas costumam adotar uma postura ética e transparente, refletindo valores como integridade e responsabilidade social. 

• Exemplo: Patagonia 

Marcas que se encaixam nessa categoria são ousadas, criativas e vibrantes. Elas apelam para um público que busca desafios, adrenalina e inovação. 

• Exemplo: Red Bull 

Essa dimensão está relacionada a marcas que transmitem inteligência, confiabilidade e eficiência.  

Elas se posicionam como líderes em seus setores e oferecem soluções práticas e de alta qualidade. 

• Exemplo: Google 

Marcas sofisticadas são associadas ao luxo, elegância e status. Seus produtos e serviços são vistos como exclusivos e altamente desejáveis, muitas vezes com preços elevados e um público mais seleto. 

• Exemplo: Rolex 

Essa dimensão representa marcas com uma identidade forte, aventureira e resiliente.  

Elas são frequentemente associadas ao espírito de independência e superação de desafios. 

• Exemplo: Harley-Davidson 

Os pilares são os fundamentos que sustentam a marca e orientam sua atuação.  

Eles podem incluir inovação, transparência, acessibilidade, entre outros aspectos que fazem parte do DNA da empresa. 

O que move a empresa além do lucro? A essência da marca reflete o que ela representa no nível mais profundo, aquilo que a torna única e que a diferencia no mercado. 

Toda marca carrega princípios que direcionam suas ações e decisões. Esses valores são a base para a comunicação e para a relação com clientes e parceiros. 

Qual é o compromisso da marca com seus consumidores? A promessa da marca deve ser clara e realista, garantindo que a experiência entregue corresponda às expectativas geradas. 

A missão define o propósito da empresa e sua razão de existir. Ela deve ser inspiradora e estar presente em todas as iniciativas da marca. 

A forma como a marca se comunica faz toda a diferença. Ela pode ter um tom mais descontraído e bem-humorado, como o da Netflix, ou mais formal e institucional, como o da Apple. O importante é manter a consistência em todos os canais. 

Se a brand persona é a alma da marca, o avatar ou mascote pode ser o rosto que a representa.  

Muitas empresas criam personagens para dar vida à sua identidade e tornar a comunicação mais envolvente.  

Isso não significa que toda brand persona precisa ter um mascote, mas quando bem aplicado, esse recurso pode ser um diferencial. 

Além dos aspectos citados, há outros detalhes que ajudam a consolidar a brand persona, como o posicionamento da marca no mercado e a forma como interage com os clientes. 

Definir todos esses elementos não só fortalece a identidade da marca, mas também garante que ela tenha um posicionamento sólido e memorável.  

Definir um perfil de brand persona é como criar um personagem para um universo ficcional.  

Mas, em vez de viver em livros ou filmes, ele vai representar sua marca no mundo real.  

Esse perfil precisa ser detalhado o suficiente para guiar todas as suas estratégias de comunicação e garantir que sua marca tenha uma personalidade consistente e autêntica. 

Pode parecer um detalhe simples, mas dar um nome à sua brand persona ajuda a humanizar a identidade da marca.  

Ele pode ser mais formal, como “Dra. Sofia” para uma clínica médica, ou mais casual, como “Léo” para uma marca jovem e descontraída. 

A representação visual da brand persona pode ser um avatar, um mascote ou até um personagem humano fictício.  

O design deve ser coerente com a identidade visual da marca e aparecer de forma consistente em materiais de marketing e comunicação. 

Quais são as metas da sua marca? O que ela quer conquistar?  

Isso pode variar desde posicionamento de mercado, como ser a marca referência em um nicho, até objetivos internos, como fortalecer a cultura organizacional e aumentar o engajamento do público. 

A brand persona pode ter uma “idade” simbólica. Se sua marca fosse uma pessoa, ela seria um jovem antenado no TikTok ou um profissional experiente e respeitado no mercado?  

Esse fator ajuda a definir a linguagem e o tom de voz que serão usados. 

Marcas que querem criar uma conexão mais profunda com seu público precisam ter uma persona com interesses bem definidos. O que ela gosta de fazer? Quais causas apoia?  

Isso influencia diretamente o tom das campanhas e os temas abordados nas comunicações. 

Assim como qualquer pessoa, sua brand persona também tem preferências e rejeições. Isso ajuda a definir o que faz sentido para a marca e o que ela nunca faria. 

Exemplo: 

• Uma brand persona inovadora e ousada pode gostar de linguagens mais informais e memes; 

• Uma brand persona tradicional e séria pode evitar gírias ou um tom excessivamente descontraído. 

Onde a brand persona “vive” no mundo digital?  

Ela se comunica melhor no LinkedIn, onde o tom de voz é mais profissional, ou prefere o TikTok, onde há mais liberdade para conversas casuais e memes? 

Algumas marcas têm expressões que ajudam a reforçar sua identidade. O Nubank, por exemplo, usa termos como “roxinho” para falar do seu cartão, enquanto o iFood eternizou o “bateu aquela fome?”.  

Criar bordões ou expressões que reforcem a personalidade da marca pode ajudar a consolidar sua brand persona na mente do público. 

Criar bordões que carregam a identidade da marca não é só questão de estilo, é estratégia.  

Seja um tom provocativo, divertido, descolado ou super profissional, essas frases ajudam a reforçar a personalidade da marca e criar conexão instantânea com o público. 

O Duolingo, por exemplo, brinca com o “sovaco da cobra” para descrever um nível ultra difícil de aprendizado, enquanto o McDonald’s transformou o “Méqui” em um apelido carinhoso. 

A própria comunicação da mLabs é uma máquina de memes digital, sempre trazendo um tom descontraído e conversando com social medias de um jeito que só quem vive na internet entende. 

Duvida? Então senta lá, Cláudia. 

Nenhuma marca está imune a crises ou comentários negativos. Definir como a brand persona lida com esse tipo de situação (seja com transparência, humor ou neutralidade) garante que a comunicação seja consistente mesmo em momentos difíceis. 

Agora que já entendemos o que é uma brand persona e como ela impacta a comunicação de uma empresa, vamos ver exemplos práticos de marcas que construíram identidades fortes e memoráveis.  

Cada uma dessas marcas adotou um tom de voz, valores e personalidade que ajudaram a diferenciá-las no mercado e criar conexões autênticas com o público. 

A Lu, do Magazine Luiza, é um dos melhores exemplos de brand persona no Brasil.  

Criada para humanizar o atendimento digital da marca, ela tem uma personalidade amigável, moderna e comunicativa.  

Seu tom de voz é acessível e empático, transmitindo a ideia de que a Magalu está sempre pronta para ajudar o consumidor. 

A Apple construiu sua brand persona em torno da sofisticação e da inovação.  

A marca transmite uma identidade premium, com uma comunicação objetiva e um tom de voz que reforça sua exclusividade.  

Em vez de utilizar mascotes ou personagens, a Apple aposta em uma abordagem clean, transmitindo sua essência através do design e da experiência do usuário. 

A Netflix conquistou seu espaço não apenas pelo serviço de streaming, mas também pela maneira como se comunica.  

Com uma brand persona divertida, irônica e conectada à cultura pop, a marca criou um tom de voz próximo do público, usando memes e respostas criativas nas redes sociais. 

O Nubank revolucionou o setor bancário com uma comunicação simples e sem burocracia.  

Sua brand persona é jovem, acessível e confiável, transmitindo a ideia de que o cliente está no controle de suas finanças.  

O tom de voz é amigável e sem formalidades, reforçando a proposta de um banco digital feito para pessoas. 

A Patagonia é um ótimo exemplo de brand persona voltada para a sustentabilidade e o ativismo ambiental.  

A marca se posiciona como uma empresa que se preocupa com o meio ambiente e incentiva o consumo consciente. 

 Seu tom de voz é autêntico, sempre alinhado aos seus valores ecológicos. 

Construir uma brand persona sólida é um diferencial estratégico que define como sua marca será percebida pelo público.  

Empresas que investem nessa identidade conseguem criar conexões genuínas, fortalecer a comunicação e se destacar da concorrência. 

Mas não basta apenas definir uma brand persona no papel. É preciso garantir que ela esteja presente em todas as interações da sua marca, especialmente nas redes sociais.  

Para isso, a mLabs pode te ajudar. Com a plataforma, você pode planejar, publicar e manter a consistência da comunicação da sua brand persona em todos os canais. 

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