Prepare-se para questionar muito do que você aprendeu sobre tráfego pago até aqui.
ecentemente, tive a oportunidade de participar de uma conversa com Alex Schultz, CMO e VP de Analytics da Meta, junto a outros influenciadores de marketing digital. Schultz acaba de lançar seu novo livro, “Clique Aqui”, e nele ele solta uma bomba que todo gestor de performance precisa ouvir: o modelo de atribuição tradicional é “coisa de idiota”.
Registro da reunião com Alex Schultz.
Nesta edição, reuni os principais insights dessa conversa e meus insights. A conversa se deu com perguntas feitas por mim, Beatriz Guarezi, Estêvão Soares e Lua Delpi, marcada por uma leitura mais madura sobre medição, retenção, criatividade, jornada e construção de marca no contexto atual.
E isso importa porque boa parte do que ainda se discute sobre performance segue uma lógica antiga: mais linear, mais rastreável e mais previsível do que o cenário atual realmente é.
O consumidor mudou.
As plataformas mudaram.
E a forma de pensar marketing também precisa mudar…
O fim do modelo de atribuição
Um dos pontos mais provocativos da conversa foi a crítica à atribuição tradicional, especialmente à lógica do last-click.
Quando se observa apenas o canal que recebeu o crédito final pela conversão, existe um risco grande de premiar um ponto de contato que não gerou demanda nova, apenas apareceu no fim de uma decisão que já estava muito avançada.
É por isso que o retargeting agressivo pode criar uma falsa sensação de eficiência. Se o anúncio impacta alguém que já estava perto de comprar, o painel pode registrar um ROAS excelente. Mas isso não significa, necessariamente, que essa mídia criou venda incremental.
Schultz defende que a atribuição nos deixou míopes. Em muitos casos, ela apenas capturou a atribuição final de uma venda que aconteceria de qualquer forma.
Esse raciocínio ganha ainda mais força quando entendemos que o consumidor é multiplataforma e que o funil não é linear. A jornada pode envolver descoberta, consideração, busca, comparação, conteúdo, anúncios e conversas em diferentes ambientes. Tentar resumir tudo isso a um último clique é confortável para o relatório, mas insuficiente para a estratégia.
Tabela de descoberta.
Segundo o Boston Consulting Group (BCG), precisamos evoluir para Mapas de Influência. O marketing não é uma fila indiana, é um ecossistema onde um Reels influencia o Google, que influencia o Direct. Tentar isolar o mérito de um único canal é ignorar como o cérebro humano decide.
Mapas de influência mostram jornadas mais flexíveis que o funil tradicional,
A Prova: A Meta mudou a regra do jogo
Se você precisava de uma evidência técnica de que o sistema de atribuição estava “inflado”, aqui está: a Meta acaba de mudar a forma como conta cliques. Antes, a Meta atribuía conversões a qualquer interação (curtidas, comentários, cliques no perfil). Agora, ela separou o jogo: só conta como “Clique” o que for, de fato, clique no link para o site. Todo o resto virou “Engage-through”.
Meta redefine o que conta como clique em anúncios. Fonte: Meio&Mensagem.
O recado é claro: nem a própria Meta confia mais na atribuição de cliques genérica para provar valor. Se as plataformas estão admitindo o erro, por que você ainda baseia sua estratégia nisso?
Orquestrar tráfego orgânico e tráfego pago, ir além do Instagram e aplicar uma estratégia de conteúdo inteligente multi canal, são elementos fundamentais para aumentar a presença digital e os resultados financeiros.
A mudança da atribuição para a incrementalidade
O eixo da análise agora deixa de ser a atribuição e passa a ser a Incrementalidade.
A pergunta de ouro não é mais “quem levou o crédito?”, mas sim: “O que realmente não teria acontecido sem esse investimento?”.
- Marketing no Dashboard: ROAS alto em campanhas de marca ou retargeting agressivo (muitas vezes apenas capturando quem já ia comprar).
- Marketing no Caixa: testes de lift que provam que aquele anúncio gerou uma venda que, sem ele, jamais existiria.
O risco de não entender isso é escalar custo acreditando que está escalando resultado. Faz sentido?
Retenção: o único caminho para o crescimento sustentável
Outro insight central da conversa foi a defesa da retenção como base do crescimento sustentável. A lógica é simples: sem retenção, a aquisição perde força estrutural. Você continua colocando energia e investimento na entrada, mas sem construir permanência suficiente para que o negócio acumule valor ao longo do tempo.
A analogia usada por Schultz é bastante precisa: sem retenção, o negócio se comporta como um balde furado (analogia clássica para quem trabalha com SaaS). E essa metáfora ajuda a entender por que escalar aquisição antes de corrigir a retenção pode ser um erro grave. Em vez de crescer, a operação passa a repor continuamente o que já perdeu.
As curvas de coorte reforçam essa visão. Quando a retenção caminha continuamente em direção a zero, o que existe não é uma base sólida, mas uma dependência permanente de novas entradas. Isso muda a forma de olhar crescimento, porque mostra que atrair mais gente não resolve, por si só, um problema de continuidade.
Queda de retenção e aumento de churn ao longo do tempo.
Nesse contexto, faz sentido que a North Star Metric seja pensada a partir da retenção, e não apenas da primeira conversão. Para um negócio que vende por WhatsApp, por exemplo, a métrica mais relevante pode ser a porcentagem de clientes que fazem o segundo pedido em menos de 45 dias. O foco deixa de ser apenas entrada e passa a incluir recorrência.
Isso reorganiza a conversa estratégica. Em vez de otimizar apenas aquisição, a marca precisa observar se a experiência entregue é forte o suficiente para sustentar a continuidade. Quando essa continuidade não existe, comprar mais tráfego pode até mascarar o problema por um tempo, mas não resolve a causa.
Criatividade como filtro de segmentação
Talvez um dos deslocamentos mais importantes esteja aqui. Com o avanço de ferramentas como Advantage+, a segmentação deixa de ser o principal território de vantagem humana. A lógica passa a ser outra: em vez de depender exclusivamente de interesses explícitos, os sistemas começam a interpretar o próprio conteúdo do anúncio para prever com quem ele tem maior aderência.
É nesse contexto que entra o Meta Andromeda. Ele atua no estágio inicial de “recuperação” da veiculação de anúncios, aproveitando tecnologia da NVIDIA e redes neurais profundas para lidar com a explosão de variações criativas geradas por IA a partir das ferramentas Advantage+. Ao contrário de sistemas mais antigos, ele começa analisando o conteúdo criativo (visuais, texto e áudio) junto de dados históricos de engajamento para prever a adequação do usuário.
Sistema hierárquico da Meta otimiza entrega de anúncios.
Essa imagem mostra, de forma simplificada, como o Andromeda reorganiza a etapa de retrieval de anúncios, ou seja, o momento em que a Meta precisa sair de um universo gigantesco de anúncios possíveis e selecionar, com rapidez, quais são os melhores candidatos para disputar a entrega a um usuário específico.
A criatividade deixa de ser apenas um acabamento da campanha e passa a funcionar como filtro de segmentação. O trabalho humano não perde relevância, mas muda de lugar: menos obsessão por configuração manual e mais profundidade na leitura do cliente, do contexto e dos significados que o criativo carrega.
Essa mudança fortalece a segmentação ampla, que passa a superar segmentações por interesse específico. Isso acontece porque o algoritmo deixa de priorizar apenas sinais mais superficiais, como CTR bruto, e passa a olhar mais para probabilidade de compra, valor do pedido e retenção.
A ideia central é que a própria mensagem visual do anúncio codifica os sinais de segmentação. A IA da Meta usa visão computacional e LLMs para “ler” pixels, objetos, cenas, semântica e até intenções psicológicas, criando uma espécie de impressão digital numérica para correspondência de público.
Na prática, isso reduz o peso das camadas tradicionais de segmentação. Criativos mais diversos e em maior volume tendem a destravar segmentos mais amplos e relevantes, enquanto anúncios muito parecidos entre si limitam o alcance a grupos menores. O próprio Andromeda pode analisar elementos visuais de um anúncio para inferir seu apelo, por exemplo, sinais de luxo ou uma atmosfera mais divertida e conectá-lo a usuários psicograficamente alinhados.
Branding é performance em uma janela maior
Branding e performance não são forças opostas. O que muda entre eles não é a relevância, mas principalmente a janela de observação.
Branding eleva a performance do tráfego pago.
📊 Os dados mostram que quanto maior for o reconhecimento de marca, maior a taxa de conversão (mesmo com o mesmo investimento). Isso acontece porque a mente humana tende a confiar mais no que já reconhece. E confiança reduz o custo da atenção.
O público não compra só pelo criativo do anúncio, mas pela familiaridade que ele desperta. Brand awareness é o que transforma um clique em decisão mais rápida, diminuindo o custo de aquisição de cliente.
Campanhas de branding, como ações com creators ou eventos, podem gerar um efeito residual que reduz CAC no médio e no longo prazo. Isso acontece porque a marca não atua apenas na lembrança. Ela também aumenta familiaridade, reduz fricção percebida e melhora a predisposição do público diante da conversão.
Esse ponto é importante porque corrige uma leitura muito comum no mercado: a de que performance resolve crescimento sozinha. Na prática, a marca que investe apenas em clique compra presença momentânea. Já a marca que também constrói reconhecimento e confiança melhora a eficiência da própria performance ao longo do tempo.
Por isso, medir branding de forma mais ampla não significa abandonar a lógica analítica. Significa aceitar que parte importante do efeito do marketing acontece antes do clique e fora da janela curta dos dashboards. E uma leitura madura de performance precisa conseguir enxergar isso.
No fim, a marca que investe só em mídia paga compra cliques; a que investe também em branding constrói preferências e reduz o CAC. Branding e performance não são opostos. A diferença é apenas o tempo que você leva para medir.
A ciência por trás do crescimento digital
Se existe uma síntese possível para tudo isso, ela passa por uma mudança de mentalidade.
O marketing mais inteligente tende a ser menos obcecado por métricas de superfície e mais comprometido com aquilo que realmente gera crescimento sustentável. Com menos simplificação e mais lógica.
Faz sentido?
Para você se aprofundar:
O que olhar em um perfil para entender se ele está crescendo com qualidade, se o engajamento está saudável e se o conteúdo está gerando resultado de verdade?
Neste episódio do Papo Social Media, eu e Marcio Silva abordamos os principais tipos de análise de Instagram que profissionais de mídias sociais e agências podem usar no dia a dia para diagnosticar perfis, comparar concorrentes, entender benchmarks e transformar dados em decisões mais inteligentes.
