Qual é o futuro do marketing e das vendas B2B? Essa foi uma das pautas do evento exclusivo para parceiros do LinkedIn, que aconteceu semana passada em Nova York, onde participei como convidado.
No cenário atual, os modelos tradicionais, guiados por alcance, cliques, tráfego e outros sinais de visibilidade, estão perdendo força em um ambiente em que as jornadas de compra estão mais curtas, menos rastreáveis e cada vez mais mediadas por LLMs.
Em vez de pensar apenas em visibilidade, a proposta apresentada foi adotar um novo modelo mental: viabilidade. Ou seja, entender que, no B2B, a compra não acontece apenas porque uma marca é desejada, mas porque ela pode ser defendida por quem toma a decisão.
Esse ponto ajuda a enxergar uma mudança mais ampla: estar presente em um único canal já não basta.
Em um cenário em que as decisões passam por IA, comunidades, recomendações, fontes verificadas e experiências reais, a presença precisa ser construída em múltiplos pontos de contato, especialmente onde confiança, autoridade e contexto se reforçam mutuamente.
Por que o B2B precisa de um novo modelo mental agora?
Modelos mentais existem para simplificar decisões complexas. No B2B, durante muito tempo, a lógica dominante foi relativamente linear: gerar alcance, atrair tráfego, capturar cliques e leads, e então passar isso para vendas.
Esse raciocínio funcionava melhor quando a jornada do comprador deixava sinais visíveis e rastreáveis.
O problema é que esse ambiente mudou. Os preditores tradicionais como alcance, tráfego, cliques, engajamento, reconhecimento e preferência, estão se tornando cada vez mais imprecisos, porque boa parte da descoberta e da avaliação agora acontece em ambientes mediados por LLMs.
No chamado “mundo de zero clique”, a jornada se comprime e se torna menos visível. As marcas estabelecidas podem perder espaço se não forem expostas nesses ambientes, enquanto marcas menos conhecidas podem passar a aparecer nas recomendações.
Como a IA está mudando, ao mesmo tempo, compradores e os profissionais de marketing?
A IA está transformando os dois lados da equação. Do lado dos compradores, os LLMs já são usados para filtrar e acelerar decisões sobre fornecedores. Isso reduz a visibilidade da etapa de avaliação e aumenta a incerteza para quem está do lado do marketing. Se uma marca não aparece nesse momento, ela pode simplesmente ficar fora do conjunto de consideração.
Do lado do marketing, a IA vem sendo usada para aumentar eficiência: reduzir tempo de produção, acelerar operações, automatizar tarefas e otimizar segmentações. Mas aqui existe um alerta importante: eficiência, sozinha, não resolve o problema.
Os LLMs e humanos valorizam vozes confiáveis, fontes verificadas e experiências reais, por isso o trabalho de assessoria de imprensa e ter presença em múltiplos canais se tornou importante para o GEO (Generative Engine Optimization, análogo ao SEO para as IAs). Um destaque vai para o LInkedIn, que é a fonte mais citada nas respostas das LLMs, ou seja, ter uma presença com conteúdo relevante por aqui conta como um sinal de autoridade.
É exatamente por isso que a presença em mais canais ganha peso estratégico. Quanto mais a marca depende de um único ambiente, mais vulnerável ela fica a essas mudanças de mediação, descoberta e recomendação.
O que é viabilidade e por que ela importa mais do que visibilidade?
O conceito central apresentado foi o de Viabilidade, também referido em partes da palestra como “buyability”.
A lógica aqui é simples, mas profunda: no B2B, grupos de compradores não escolhem apenas aquilo que desejam. Eles escolhem aquilo que conseguem defender internamente.
Isso significa que o sucesso passa menos por gerar atenção superficial e mais por reduzir risco organizacional percebido, construir confiança coletiva e fortalecer a capacidade de defesa da decisão.
A Viabilidade busca justamente esse alinhamento: entender como os compradores B2B realmente compram para então orientar como as marcas devem vender.
Não se trata apenas de convencimento. Trata-se de criar as condições para que a decisão pareça sólida, justificável e segura diante de todos os envolvidos no processo.
Por que a decisão B2B não é apenas racional?
Outro ponto importante é o fato de que compras B2B são feitas por grupos, não por indivíduos isolados. E isso muda bastante a lógica da influência.
Ao longo do processo, existem partes interessadas visíveis e invisíveis. Nem sempre quem assina o contrato é quem mais influencia a percepção de risco. Áreas como jurídico, RH, finanças e compras podem entrar no processo e afetar diretamente o avanço da decisão.
Além das tarefas racionais e funcionais, também existe a presença de tarefas emocionais: reduzir medo, gerar segurança, transmitir alinhamento e permitir que a escolha seja sustentada diante de outros stakeholders.
Em outras palavras, uma marca forte no B2B não é apenas a que informa melhor. É a que ajuda o grupo a chegar a uma decisão defensável com menos atrito interno. Nesse ponto, quem é mais conhecido, aparece mais vezes, é referido nas LLMs e tem provas sociais nas mídias sociais, tem mais chances de ganhar.
O que realmente sustenta a confiança em decisões B2B?
Em vez de depender apenas de sinais de performance visível, as marcas precisam aprender a operar com sinais relacionais. Entre eles, entram recomendações, validação social, clientes semelhantes, adequação estratégica, redes de pares e alinhamento entre estilos de trabalho.
Esses sinais ganham força porque ajudam o grupo comprador a responder uma pergunta silenciosa, mas decisiva: “Essa escolha faz sentido para nós?”
No B2B, confiança raramente nasce de um único ativo de comunicação. Ela se consolida quando diferentes sinais, em diferentes canais e contextos, apontam na mesma direção.
É justamente aqui que a presença multicanal deixa de ser acessória e passa a ser estrutural. Porque a confiança não é construída só no site, só na mídia paga ou só em uma rede social. Ela se forma na soma entre conteúdo, reputação, validação e experiência percebida em vários ambientes.
Como uma marca sai da reputação e chega à receita na era da IA?
Se a jornada de compra está mais curta, menos rastreável e cada vez mais mediada por IA, a consequência é clara: já não basta gerar atenção. A marca precisa criar condições para entrar na decisão antes mesmo de o clique acontecer.
Essa lógica pode ser organizada em quatro estágios:
✅ Ser falado: ampliar a área de superfície reputacional em conversas externas nas mídias sociais, envolvendo clientes, colegas, pares, funcionários e executivos.
✅ Ser exposto: adequar conteúdo e informação às perguntas reais dos compradores, para que humanos e LLMs incluam a marca em suas listas curtas.
✅ Ser considerado: conquistar disponibilidade mental suficiente para estar presente na lista do primeiro dia. Marketing de influência entra aqui também.
✅ Ser defensável: oferecer evidências e sinais relacionais que permitam ao grupo comprador sustentar a escolha. Provas Sociais, Casos de Sucesso, Prêmios, etc.
O ponto central é que esses estágios não funcionam como um funil linear tradicional. Eles se sobrepõem, se reforçam mutuamente e dependem de sinais compostos, especialmente em um ambiente em que os sinais comportamentais diretos estão mais frágeis.
Na prática, isso ajuda a entender por que a presença em mais canais se tornou tão importante: porque reputação, exposição, consideração e defesa não são construídas em um único ponto de contato. Elas são resultado da combinação entre autoridade, contexto, recorrência e validação ao longo da jornada em múltiplos canais.
Por que o LinkedIn está ganhando relevância nas pesquisas mediadas por IA?
O LinkedIn vem sendo cada vez mais citado em 2026 em consultas profissionais mediadas por IA, justamente por reunir sinais de autoridade, confiança e inteligência de rede profissional.
A palestra também menciona pesquisas recentes da Profound apontando o LinkedIn como o domínio mais citado para consultas profissionais em pesquisa de IA.
Isso reforça algo que tenho defendido há algum tempo: a autoridade hoje não depende apenas do que a marca publica no seu território próprio, mas também de como ela aparece em ecossistemas confiáveis, verificáveis e relevantes para o contexto de decisão.
Estar presente em mais canais, com papéis bem definidos, passa a ser menos uma questão de alcance e mais uma questão de arquitetura de confiança.
Quais passam a ser as novas regras do crescimento B2B?
O crescimento B2B passa a exigir mais eficácia do que eficiência.
Automação, geração de conteúdo, otimização de mídia e segmentação podem aumentar produtividade, mas não substituem sinais que realmente reduzam risco e apoiem decisões defensáveis.
Como os métodos tradicionais de avaliação estão mais frágeis, as marcas precisam de um novo painel de instrumentos, centrado em recomendações, validação, relacionamentos, redes de pares e outros sinais de Viabilidade.
Ao mesmo tempo, as necessidades dos compradores permanecem relativamente estáveis: existem dimensões racionais, profissionais, emocionais e subjetivas que continuam orientando decisões, mesmo em um ambiente conversacional impulsionado por LLMs.
A questão, portanto, não é apenas produzir mais. É construir os sinais certos, nos lugares certos, para as decisões certas.
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