Estratégias tradicionais de marketing no Mastodon ainda são uma raridade, tanto no Brasil quanto em países onde a rede tem uma base de usuários mais consolidada.
As marcas naturalmente se dedicam a redes sociais com algum apelo comercial, como o Instagram, Facebook, TikTok ou até o Discord, enquanto algumas plataformas ainda se mantêm no “underground” do mercado digital.
E isso não é por acaso. O Mastodon não segue a fórmula que nos acostumamos a ver nas redes sociais: sem algoritmos empurrando conteúdo, sem anúncios pagos e com uma arquitetura descentralizada.
Mas, se tem algo que o mercado digital pode ensinar, é que as coisas podem mudar muito rápido. Redes sociais que são consideradas “nichadas” ou irrelevantes podem, de repente, se tornar o próximo grande fenômeno.
Basta olhar para a ascensão do TikTok: uma plataforma que começou com um público jovem e focada em vídeos curtos, mas que logo foi abraçada por marcas e criadores de conteúdo de todos os setores.
As redes alternativas como o Mastodon ganham mais atenção em um momento em que os usuários buscam menos algoritmos e mais autenticidade.
Vamos explicar neste manual como as marcas podem começar a se posicionar no Mastodon, mesmo que ainda pareça um território incerto.
O que é Mastodon?
O Mastodon é uma rede social de microblogging: formato que permite aos usuários compartilhar mensagens curtas, como o X (antigo Twitter), acompanhadas de imagens, vídeos ou links.
Fonte: Mastodon
Ao contrário das redes sociais tradicionais, que são controladas por uma única empresa, o Mastodon é mantido por uma comunidade de desenvolvedores e administradores que operam de forma independente.
A plataforma foi fundada em 2016 pelo programador alemão Eugen Rochko e tem uma proposta interessante: permitir que qualquer indivíduo ou organização crie e gerencie seu próprio servidor, cada um com suas próprias regras e políticas de moderação.
Desde o lançamento, a popularidade do Mastodon tem aumentado nos momentos de crise nas redes sociais centralizadas.
Um exemplo foi em outubro de 2022, após a aquisição do X (Twitter) por Elon Musk, quando o Mastodon registrou mais de 230 mil novos usuários em uma única semana, segundo dados da TechCrunch. À época, a rede alcançou um total de 655 mil contas ativas.
Desde então, a plataforma tem crescido e, em março de 2024, alcançou a marca de 13 milhões de contas registradas. Não há dados oficiais sobre a quantidade de usuários brasileiros com contas registradas.
Recentemente, o Mastodon vem implementando melhorias para facilitar a adoção por novos usuários e aprimorar a experiência daqueles que já fazem parte da rede.
O lançamento de aplicativos oficiais para dispositivos Android e iOS foi um marco importante, porque ampliou o alcance da plataforma e permitiu acesso via dispositivos móveis.
Fonte: Google Play
Fonte: App Store
Um detalhe é que o Mastodon tem um mascote que é puro carisma: um simpático Proboscídeo — basicamente um primo distante e mais descolado do elefante.
Fonte: The Verge
O mascote é por vezes ilustrado segurando dispositivos como tablets ou smartphones, o que simboliza a integração entre tecnologia e o nosso primitivo espírito comunitário.
Como funciona o Mastodon?
A maioria das redes sociais utiliza algoritmos para priorizar postagens com base em interesses comerciais ou padrões de engajamento, e o que chama mais atenção no Mastodon é a ausência de algoritmos para fornecer conteúdos aos usuários.
Arquitetura descentralizada e instâncias
O Mastodon opera por meio de uma rede de servidores independentes chamados “instâncias”. Cada instância é administrada por indivíduos ou organizações que estabelecem suas próprias regras e políticas de moderação.
Embora sejam independentes, as instâncias podem se comunicar entre si através do protocolo ActivityPub, que permite aos usuários de diferentes servidores interagir sem restrições.
A descentralização elimina a dependência de uma única entidade controladora e distribui a responsabilidade e o controle entre a comunidade.
Protocolo ActivityPub e federação
O ActivityPub é um protocolo de comunicação para redes sociais descentralizadas que permite a conexão entre diferentes plataformas e instâncias (interoperabilidade).
No contexto do Mastodon, ele garante aos usuários de uma instância seguir, interagir e compartilhar conteúdo com usuários de outras instâncias.
Essa federação cria um ecossistema interconectado conhecido como “fediverso”, onde diversas plataformas e servidores podem coexistir e interagir.
Funcionalidades
As funcionalidades semelhantes às de outras plataformas de microblogging estão no Mastodon, com algumas particularidades:
- Toots: equivalentes aos tweets, permitem até 500 caracteres e possibilitam a inclusão de texto, imagens, vídeos e links;
- Boosts: similar ao retweet, é a funcionalidade de compartilhar publicações de outros usuários com seus seguidores;
- Favoritos: equivalente ao “curtir”, permite ao usuário marcar publicações de interesse;
- Avisos de conteúdo: funcionalidade para ocultar parte do conteúdo com um aviso, útil para spoilers ou temas sensíveis;
- Controle de privacidade: opções de visibilidade para cada publicação (definindo se será pública, não listada, visível apenas para seguidores ou privada).
Moderação e comunidades
Cada instância possui políticas de moderação independentes. A ideia é possibilitar a criação de comunidades com normas e diretrizes que atendem a diferentes interesses e valores dos administradores.
A moderação descentralizada possibilita uma abordagem mais personalizada e responsiva às necessidades da comunidade, embora também possa resultar em variações nos padrões de moderação entre diferentes instâncias.
Desempenho e escalabilidade
A arquitetura descentralizada do Mastodon contribui para a escalabilidade da rede, ou seja, distribui a carga entre múltiplos servidores. Mas o desempenho pode variar conforme a capacidade e os recursos de cada instância.
Instâncias populares podem enfrentar desafios relacionados à manutenção e aos custos operacionais, especialmente durante picos de novos usuários.
A comunidade frequentemente apoia essas instâncias por meio de doações ou financiamento coletivo para assegurar a continuidade.
Privacidade e segurança
A ausência de uma entidade central elimina a coleta massiva de dados para fins comerciais. No entanto, a segurança e a privacidade podem variar entre as instâncias, dependendo das práticas adotadas por seus administradores.
É necessário que os usuários escolham instâncias confiáveis e estejam cientes das políticas de privacidade implementadas.
Integração com outras plataformas do fediverso
Graças ao protocolo ActivityPub, o Mastodon pode interagir com outras plataformas descentralizadas que utilizam o mesmo protocolo, como o PixelFed (focado em compartilhamento de fotos) e o PeerTube (para vídeos).
Essa interoperabilidade amplia as possibilidades de interação e compartilhamento de conteúdo entre diferentes tipos de plataformas dentro do fediverso.
Por que fazer marketing no Mastodon?
Afinal, vale a pena fazer marketing no Mastodon? Bom, depende.
Se você está esperando resultados imediatos como nas redes sociais tradicionais, a resposta provavelmente é “não, ainda não”.
Como qualquer nova plataforma social que você pode aderir, há uma curva de aprendizado do público com o Mastodon, e a primeira coisa que você precisa entender é que ele não funciona como as outras redes que você conhece.
A maior dificuldade, especialmente para quem chega pela primeira vez, é se acostumar com a ideia de que nem todo mundo está no mesmo servidor que você.
Ainda assim, você pode falar com eles, interagir e construir conexões. Parece confuso no começo, mas é justamente essa descentralização que torna o Mastodon único.
A proposta do Mastodon é sobre conexões reais entre pessoas, não sobre criar um grande canal de vendas para marcas.
No futuro, se a experiência de usar o fediverse se tornar melhor do que a mídia social centralizada como conhecemos, as pessoas deixarão serviços como X/Twitter em massa.
Quando isso acontecer, as marcas precisarão adaptar suas estratégias de marketing para atingir o público onde estão. É por isso que as empresas precisam considerar o fediverse e seu lugar nele. O Mastodon pode ser o melhor lugar para começar.
Como fazer marketing no Mastodon?
As marcas podem se sentir céticas sobre o uso do Mastodon. Afinal, não há anúncios. Não há recompensas por ter um certo número de seguidores. Não há algoritmos para empurrar conteúdo para mais pessoas.
Em suma, parece o Twitter sem todas as coisas que o tornaram ótimas ferramentas para os profissionais de marketing.
Porém, justamente por essas características, o Mastodon apresenta um ambiente completamente diferente e talvez mais humano, onde as conexões e a comunicação genuína podem ter um papel central.
Se você está disposto a explorar esse novo território, aqui estão algumas dicas práticas para começar.
1. Crie uma instância da marca no Mastodon
Ter uma instância própria significa oferecer um espaço onde a marca pode se conectar com seu público e criar um ambiente alinhado aos seus valores.
Mas como fazer isso? Aqui está tudo o que uma empresa precisa considerar ao estabelecer sua presença de marca no fediverso.
Escolha o domínio
O primeiro passo para configurar um servidor Mastodon é escolher o domínio certo. Uma opção é criar um subdomínio dentro do domínio principal da empresa.
Por exemplo, se a empresa é “empresa.com”, o subdomínio poderia ser “comunidade.empresa.com”.
É importante evitar usar “mastodon” como subdomínio (ou seja, mastodon.empresa.com). Isso porque, no futuro, a empresa pode optar por usar outra plataforma dentro do fediverso.
Outra opção é utilizar um domínio de nível superior exclusivo (TLD). Isso significa usar algo como “empresa.comunidade” ou “empresa.chat”. Isso mantém a instância separada do site principal e ajuda a evitar confusão nos resultados de busca do Google.
Subdomínios são tratados de forma semelhante às subpastas pelo Google, o que pode impactar negativamente a relevância do conteúdo gerado pelos usuários para o site principal.
Escolha entre auto-hospedagem ou uso de hospedagem gerenciada
Empresas de médio a grande porte, que possuem equipes de engenheiros e operações, podem optar por auto-hospedar sua instância Mastodon.
A auto-hospedagem significa que a empresa será totalmente responsável pela instalação, manutenção e gerenciamento do servidor Mastodon.
Essa opção oferece o maior controle possível sobre todos os aspectos técnicos, desde a personalização do sistema até o gerenciamento de dados. No entanto, ela também exige uma equipe interna capacitada para lidar com questões como:
- Instalar o software Mastodon, configurar o banco de dados e integrar o protocolo ActivityPub para a comunicação com outras instâncias;
- Garantir que o servidor esteja protegido contra ataques, vazamentos de dados e vulnerabilidades.
- Realizar atualizações regulares no software Mastodon, corrigir bugs e monitorar a performance do servidor.
- Ajustar a capacidade do servidor conforme o número de usuários cresce, garantindo uma experiência estável para todos.
Mas, se quiser economizar tempo, dinheiro e recursos, a hospedagem gerenciada é mais recomendada. Nesse modelo, um provedor especializado cuida de toda a infraestrutura necessária para operar o Mastodon.
Um exemplo de serviço de hospedagem gerenciada é o Masto Host, que já é utilizado por muitas empresas, como a Coywolf para sua instância coywolf.social.
Preencha o perfil
Uma instância Mastodon pode ter uma ou várias contas. Para equipes maiores, pode ser interessante ter um perfil administrativo gerido pela equipe de operações e um perfil oficial gerenciado pela equipe de mídias sociais.
O perfil da marca deve ser preenchido de forma completa, incluindo uma descrição detalhada, links para o site oficial e a verificação desses links.
A verificação é importante para confirmar a identidade do perfil e transmitir confiança aos usuários que visitarem a página.
Personalize a aparência
Para alinhar a identidade visual da instância com a marca, a empresa pode personalizar o esquema de cores e os estilos da interface.
O Mastodon permite a adição de CSS personalizado, acessível através do menu de Administração > Configurações do servidor > Aparência. Com isso, é possível criar um ambiente visual que reflita o branding da empresa.
Crie regras para o servidor
Cada instância do Mastodon é uma comunidade única dentro do fediverso, e as regras do servidor são necessárias para garantir uma convivência saudável. Elas devem definir claramente o comportamento esperado dos usuários e as políticas da instância.
As normas também servem como uma comunicação para outras instâncias sobre os valores e diretrizes da comunidade.
As instâncias que falham em estabelecer ou aplicar regras podem ser desfederação – ou seja, desconectadas de outras instâncias no fediverso.
Por isso, a recomendação é que as marcas publiquem e implementem regras para o servidor e garantam que a comunidade permaneça alinhada aos princípios da empresa.
2. interaja com a comunidade
Um insight valioso de Rafael Kiso, CEO da mLabs, se aplica a todas as redes sociais — e, especialmente, a essas plataformas alternativas que ainda não têm grande apelo comercial: participar de conversas.
Em vez de tentar conquistar toda a plataforma, crie e participe da comunidade que se alinha com o seu público ou área de atuação.
É importante lembrar que, no Mastodon, o foco é na qualidade das interações, não na quantidade. A descentralização da rede significa que uma abordagem “macro” de marketing, como vemos em outras redes sociais, pode não funcionar.
Portanto, responder a postagens e iniciar conversas genuínas é uma forma de mostrar que você entende o contexto da instância.
3. Ajustar expectativas e acompanhe as mudanças
O Mastodon ainda está em fase de crescimento e adaptação, tanto para usuários quanto para administradores de instâncias. E isso significa que as regras podem mudar, novos recursos podem surgir, e o comportamento dos usuários pode evoluir com o tempo.
Como profissional de marketing, pode ser importante ajustar suas expectativas. Não espere alcançar resultados mensuráveis da mesma forma que em outras redes sociais.
Entender como fazer marketing no Mastodon é a chance de observar tendências, testar formatos de conteúdo, ver quais tipos de postagens engajam mais e acompanhar como as discussões se desenvolvem.
Mesmo que ainda esteja longe do mainstream, sua proposta de autenticidade e descentralização pode conquistar mais relevância no futuro.
Agora que você sabe como começar a fazer marketing no Mastodon, veja a minha seleção especial de outros manuais relacionados a esse assunto:
