[Kiso Insights] Unshittification: a busca por autenticidade nas mídias sociais

Muitos perfis perdem relevância porque apenas publicam conteúdos, sem pensar no que realmente mantém o público envolvido.

📊 Com 90% do conteúdo online previsto para ser gerado por IA em 2026 – pela maior facilidade de uso e de possibilidades de entrega a menor custo para as empresas, crescem as preocupações sobre autenticidade e regulação.

Nesta edição, vamos nos aprofundar em uma das principais tendências nas mídias sociais, já apontada pelos dados.

De volta às origens?

Redes sociais são sociais, são sobre conversas e comunidades.

O termo “unshittification” das mídias sociais é uma expressão criada como uma espécie de contra-movimento ao conceito de “enshittification”, cunhado pelo autor Cory Doctorow.

Enshittification descreve o processo pelo qual plataformas digitais (como redes sociais, marketplaces, apps etc.) vão ficando “pioradas” com o tempo:

🔹Primeiro, elas são muito boas para atrair usuários.

🔹Depois, passam a favorecer os anunciantes e exploram os usuários.

🔹Por fim, extraem valor ao máximo dos dois lados até ficarem insustentáveis, perdendo relevância.

O movimento de “unshittification” seria o movimento inverso: o esforço para despoluir, melhorar e devolver qualidade às experiências nas mídias sociais. Isso envolve:

✅ Mais autenticidade e espaço para conteúdos reais.

✅ Menos saturação de anúncios: redução de excesso de publicidade invasiva.

✅ Valorização das comunidades: criar ambientes menores, com interações mais significativas.

✅ Controle para o usuário: dar às pessoas mais autonomia sobre o que veem e com quem interagem.

✅ Conteúdo útil, relevante e confiável, em vez de cliques fáceis e virais rasos.pan

A audiência está saturada de conteúdo genérico, raso e que só empurra ofertas.

💡Para ser relevante, as marcas devem abandonar a “panfletagem digital” e priorizar a Endemicidade, ou seja, pertencer verdadeiramente a um território cultural, comportamental ou temático, e não apenas aparecer nele.

No ambiente digital, isso significa que a marca deixa de ser um corpo estranho tentando vender algo e passa a fazer parte natural das conversas, referências e códigos culturais de um determinado espaço.

Na prática, o foco deve ser a busca por:

📍Legitimidade de marca: não basta aparecer; é preciso pertencer.

A legitimidade é o ponto de partida da endemicidade.

Não se conquista pertencimento apenas com frequência de postagens ou alto investimento em mídia, mas com coerência entre discurso, prática e percepção.

📍Territórios endêmicos: o objetivo é que a marca seja vista e pareça como nativa.

Territórios endêmicos são espaços culturais, comunidades e nichos onde a marca consegue se integrar de forma natural.

É onde ela atua como parte do ecossistema, não como um invasor tentando vender algo.

Uma marca endêmica:

• Usa a linguagem, os formatos e os símbolos próprios da comunidade.
• Cria conteúdos que dialogam com o contexto local da plataforma (por exemplo, tendências, sons e memes do TikTok, formatos conversacionais no Instagram, etc.).
• Entende que o valor está em se infiltrar na cultura, não em interrompê-la.

📍Conteúdo Autêntico: o elo que transforma presença em influência.

O conteúdo é o que sustenta a legitimidade e mantém viva a presença endêmica.

Um conteúdo autêntico:

✅ Gera conversas reais em vez de comentários genéricos.

✅ Educa e agrega valor, reforçando o papel da marca como referência.

✅ Valida e gera confiança, porque mostra que há pessoas e valores por trás da marca.

Isso alimenta o pertencimento e mantém a marca viva dentro do seu território.

Em resumo: a legitimidade abre as portas, os territórios endêmicos acolhem a presença, e o conteúdo autêntico sustenta o vínculo.

Quando você adota uma linguagem autêntica, cria conteúdo que reflete dores e desejos reais e distribui com consistência e lógica, seu perfil deixa de ser vitrine e se torna referência.

A autenticidade reside naquilo que a IA (ainda) não consegue replicar: a alma, a experiência e a conexão.

A sede pelo conteúdo autêntico e o movimento de  “unshittification” marcam o retorno à simplicidade, originalidade, humanidade e conexões significativas.

Nesse cenário, 5 insights práticos para auxiliar as marcas e a criação de conteúdo são:

Saber do que está falando será um diferencial cada vez maior.

Busque equilibrar mensagens que sinalizem herança e conhecimento, com as conversas do momento.

Mostre que a sua audiência pode confiar em você.

Isso passa por ser referência em conteúdo e conhecimento, para além de qualidade no produto.

Pessoas se conectam com pessoas.

Mostre os donos, líderes, coladores e clientes. Isso aumenta a conexão e credibilidade da marca.

Use a técnica do infotenimento para se manter relevante dentro do indicador universal que é a retenção.

Quais são as microcomunidades em torno dos interesses do seu cliente? Comece a pensar no conteúdo pela ótica do interesse do seu cliente e não pela intenção de compra.

Faz sentido para você?