[Kiso Insights] O que define um influenciador confiável?

O que faz alguém seguir uma recomendação e tomar uma decisão de compra? Em um cenário saturado por conteúdos, a influência deixou de ser sobre quem fala mais alto e passou a ser sobre quem faz mais sentido.

Nesta edição, você vai se atualizar com os dados mais recentes sobre o efeito da influência no consumo em 2025.

A credibilidade é o principal fator, citada por 61% das pessoas. Mas ela não vem sozinha. Temas abordados, conteúdo informativo e estilo de vida também influenciam na percepção do público sobre o quanto vale ouvir a opinião de um influenciador.

O tipo de conexão muda com a idade. Pessoas com 55 anos ou mais valorizam mais conteúdos informativos (52%) do que os mais jovens (40%). Já o público de 19 a 34 anos se conecta mais com influenciadores que compartilham seu estilo de vida (48%), enquanto só 37% dos mais velhos consideram esse fator relevante.

Isso mostra que não basta ter alcance, é preciso entender quem você quer influenciar. A construção de autoridade vem da entrega de valor consistente dentro de um nicho ou sub nicho, alinhada com os interesses da audiência e não só da estética ou da frequência de postagens.

Para 34% das pessoas, sim. Elas se sentem mais conectadas com influenciadores que mostram a rotina e têm um estilo de vida parecido com o delas. Mas 48% se conectam por conteúdo profissional ou pela mescla entre vida pessoal e profissional. Ou seja, exposição não é o único caminho possível.

A conexão vai muito além da estética. 87% dos seguidores dizem que é essencial que o influenciador compartilhe valores e opiniões semelhantes. E quando há confiança total, esse número chega a 95%. A influência real nasce da identificação, não da exposição por obrigação.

Além disso, 41% preferem ver anúncios com influenciadores da própria região. Quando há confiança, essa preferência sobe para 61%. Sotaque, contexto local e rotina próxima geram identificação, mesmo sem mostrar os bastidores da vida pessoal.

A questão não é “quanto mostrar”, mas “por que mostrar”. Um creator com clareza de posicionamento pode gerar conexão profunda mostrando pouco, desde que o que ele compartilha tenha intenção, verdade e valor percebido.

Para 52% das pessoas, a recomendação precisa vir de alguém que é especialista em uma área ou categoria específica. A audiência confia mais em quem demonstra conhecimento e vive o assunto no dia a dia.

Apenas 16% se sentem influenciadas por criadores generalistas com muitos seguidores. E só 1% comprariam algo indicado por uma celebridade. Ou seja, na prática, fama não significa influência real no momento da decisão de compra.

Isso muda a lógica na hora de planejar campanhas: não é sobre escolher quem tem mais alcance, mas quem tem mais credibilidade no contexto certo. Autoridade no nicho gera confiança, e confiança gera conversão.

Para creators, isso é um chamado à clareza de posicionamento. Quanto mais específico for o conteúdo, mais forte será a conexão com o público certo. Para marcas, é o momento de revisar os critérios de escolha: especialização > popularidade.

No fim das contas, o que move o consumidor não é quem aparece mais, mas quem faz mais sentido na hora certa, com o conteúdo certo.

Por que influenciadores médios geram mais confiança do que celebridades?

Influenciadores com 50 mil a 100 mil seguidores são os que mais transmitem credibilidade. Cerca de 73% das pessoas dizem confiar neles, enquanto apenas 16% confiam totalmente em celebridades, mesmo com toda a visibilidade que elas têm.

Micro influenciadores, entre 10 mil e 50 mil seguidores, também têm bons índices, com 69% de confiança. Já as celebridades lideram em desconfiança: 26% do público afirma não confiar nesse perfil, o maior percentual entre todos.

O fator decisivo é a percepção de proximidade e especialização. Quanto mais nichado e autêntico for o conteúdo, maior é a sensação de verdade. Isso constrói confiança, mais do que alcance ou status.

Quando olhamos por classe social, influenciadores médios e micro são ainda mais valorizados pelas classes A e B, com índices de confiança de 89% e 84%, respectivamente. O comportamento de consumo varia, e entender essas nuances pode fazer toda a diferença no planejamento de campanhas.

A perda de confiança acontece quando a comunicação parece montada só para vender. O público já entendeu o jogo da publicidade e rejeita qualquer sinal de exagero, encenação ou falta de intenção real.

Quando a fala soa decorada ou o conteúdo tem “cara de comercial”, o impacto cai. A espontaneidade se tornou um ativo. Quanto mais genuíno o influenciador parecer, mais conexão ele gera, e com ela, vem a conversão.

Não é o formato da publi que define o resultado, e sim o quanto ela faz sentido no conteúdo de quem está comunicando. Se o produto não conversa com o posicionamento do influenciador, o público sente e desconecta.

Transparência deixou de ser diferencial e virou obrigação. Esconder que é uma publi ou tentar “disfarçar” enfraquece a mensagem e diminui o respeito pelo público. E isso compromete a marca também.

A influência não está na estética, mas na coerência. Se a recomendação não parecer algo que o criador faria fora do contrato, ela perde poder. O conteúdo precisa vender sem parecer que está vendendo.