Fala turma!
Eu descobri uma coisa no meu Google Search Console que mudou minha percepção sobre o valor dos conteúdos que publicamos nas mídias sociais.
Em apenas 28 dias, meu perfil do Instagram recebeu quase 13 mil cliques vindos do Google, a partir de quase 2 milhões de impressões nos resultados de busca.
Mas o que mais me chamou atenção não foi o volume total, foi descobrir que um único post, publicado há três anos, recebeu 3.360 cliques nesse mesmo período.
O assunto? Melhor horário para postar no Instagram.
Pensa comigo, eu publiquei aquele conteúdo há anos. Desde então, o Instagram mudou, novos recursos foram lançados, a inteligência artificial ganhou espaço e milhares de novos posts passaram pelo feed.
Mas as pessoas continuaram pesquisando a mesma dúvida e encontraram uma resposta no meu Instagram, por meio do Google.
Essa experiência me levou a uma reflexão: estamos tão preocupados com o alcance da próxima publicação que talvez estejamos negligenciando o valor acumulado das publicações anteriores.
E os dados recentes sobre o comportamento de busca mostram por que isso importa.
1. O Google morreu? Os próprios usuários discordam do que dizem
A inteligência artificial mudou a maneira como buscamos informações. Isso é inegável. ChatGPT, Claude, Gemini e outras ferramentas passaram a fazer parte de um comportamento que antes estava concentrado principalmente nos buscadores.
Mas existe uma diferença importante entre adotar um novo canal e abandonar o anterior.
Uma pesquisa divulgada pela NP Digital em julho de 2026 trouxe uma contradição interessante.
Entre os respondentes, 46,1% afirmaram que o Google morreu. Entretanto, 96,9% desse grupo continuava utilizando o buscador.
O que me chama atenção não é apenas a diferença entre esses números. É a distância entre percepção e comportamento. Quando uma tecnologia ganha popularidade, é comum surgir uma narrativa de substituição. Mas o consumidor pode incorporar novos hábitos sem abandonar completamente os anteriores.
A IA entrega respostas sintetizadas, permite aprofundar perguntas e facilita tarefas complexas. Já o Google continua sendo utilizado para encontrar páginas, produtos, referências, conteúdos e fontes de informação.
O próprio Google está incorporando inteligência artificial à busca, por meio de experiências como AI Overviews e Modo IA. Portanto, talvez a pergunta mais útil para quem trabalha com marketing não seja se a IA vai matar o Google, mas sim em quais lugares nossa marca precisa estar presente para ser encontrada?
2. A descoberta de marcas está cada vez mais distribuída
Outra pesquisa ajuda a entender essa transformação. Ao analisar os canais em que a jornada dos clientes começa, encontramos diferenças importantes entre grandes empresas e PMEs.
Nas grandes empresas, os buscadores aparecem com maior participação entre os canais pesquisados. Já nas PMEs, as mídias sociais têm uma presença proporcionalmente maior.
Os assistentes de IA também aparecem como pontos de partida, embora ainda estejam atrás dos buscadores e das mídias sociais nesse levantamento.
A interpretação que faço desses dados é que não existe mais um único ambiente de descoberta que uma marca possa considerar suficiente. Um consumidor pode começar pesquisando no Google, encontrar um vídeo no YouTube, visitar o Instagram de uma empresa e recorrer ao ChatGPT para comparar alternativas. Outro pode começar por um Reels, descobrir um problema que não sabia que tinha e depois buscar informações mais aprofundadas.
É justamente isso que o estudo Consumidor Turbinado, publicado pelo Think with Google em abril de 2026, ajuda a explicar.
Segundo o relatório, 87% dos consumidores brasileiros utilizam Google e/ou YouTube diariamente. E essas plataformas estão presentes em 84% das jornadas pesquisadas em que houve descoberta de uma nova marca, produto ou varejista.
É importante observar que os levantamentos da NP Digital e do Google utilizam recortes e metodologias diferentes. Seus percentuais não devem ser comparados como se medissem a mesma coisa.
Ainda assim, apontam para uma discussão convergente: a jornada de descoberta não cabe mais em uma sequência rígida de canais. E isso tem uma consequência direta para quem faz gestão de mídias sociais.
Precisamos deixar de pensar no conteúdo apenas como algo que será distribuído para seguidores ou recomendado por um algoritmo. Ele também pode ser recuperado quando alguém estiver procurando uma resposta.
3. Um post de três anos atrás me trouxe 3.400 cliques do Google
Volto agora à minha experiência. Quando analisei os dados do Google Search Console, encontrei um resultado que considero especialmente interessante.
O painel mostrou quase 2 milhões de impressões e quase 13 mil cliques direcionados aos meus conteúdos do Instagram em um intervalo de 28 dias.
Mas foi quando comecei a analisar individualmente as publicações que surgiu a maior oportunidade.
O post sobre melhor horário para publicar no Instagram ainda estava recebendo milhares de visitas a partir da busca. O conteúdo ficou antigo. A dúvida das pessoas, não.
E foi aí que eu comecei a pensar de outra maneira.
Em vez de perguntar apenas quais assuntos ainda não publiquei, posso olhar para aquilo que as pessoas continuam procurando e que eu já abordei.
Será que minha resposta continua atualizada? Existe alguma mudança importante nas plataformas? Posso aprofundar a explicação? Um novo vídeo ou carrossel ajudaria a responder melhor àquela intenção de busca? Se eu melhorar o primeiro frame do vídeo a diferença entre impressões e cliques diminuiria?
Perceba que não estou dizendo que um conteúdo antigo sempre terá melhor desempenho.
Também não estou afirmando que os cliques do Google geraram diretamente seguidores ou vendas. Para isso, precisaríamos observar outros indicadores.
O ponto é que existe uma dimensão do desempenho que podemos ignorar quando olhamos apenas para o alcance dentro das redes sociais. Um conteúdo não necessariamente perde seu valor quando deixa de ser distribuído no feed.
Em julho de 2026, o Google ampliou globalmente os recursos do Search Console para acompanhar a performance de conteúdos do Instagram, TikTok, YouTube e X na Pesquisa, no Discover e no Google Notícias.
Isso permite identificar consultas, publicações e oportunidades de descoberta fora das próprias plataformas e cria uma possibilidade interessante para o planejamento editorial: utilizar a demanda observada nos buscadores como insumo para decidir quais conteúdos merecem mais investimento.
4. O problema pode não ser a falta de conteúdo novo
Agora vem uma informação que considero ainda mais provocativa.
Um levantamento da NP Digital investigou a frequência com que profissionais e empresas atualizam conteúdos existentes.
Segundo o levantamento, 85% dos respondentes nunca ou raramente atualizam seus conteúdos.
O estudo também apresentou diferenças no crescimento de receita reportado pelos grupos. Entre aqueles que atualizavam mensalmente, o crescimento informado foi de 21%, contra 7% entre os que nunca ou raramente atualizavam.
Mas aqui precisamos interpretar os dados com cuidado. O grupo que atualizava mensalmente correspondia a apenas 0,7% da amostra informada. Isso significa que estamos falando de um grupo muito pequeno.
Além disso, não podemos concluir que atualizar conteúdo foi o que provocou o crescimento da receita. Empresas que atualizam frequentemente podem ter outras características que expliquem parte dessa diferença.
O dado não comprova causalidade.
Ainda assim, a pesquisa revela um comportamento que merece atenção: a grande maioria dos respondentes dedica pouco esforço à atualização de conteúdos já publicados.
Agora conecte esse resultado à minha experiência no Search Console. Se um post de três anos atrás continua atraindo milhares de cliques, será que faz sentido dedicar todo o planejamento editorial exclusivamente à produção de assuntos inéditos?
Talvez estejamos deixando oportunidades importantes dentro do nosso próprio acervo.
5. A nova lógica do SEO e do SMO nas mídias sociais
Durante muito tempo, o SEO foi associado principalmente a sites, blogs e páginas de produtos. Mas, quando conteúdos de redes sociais também aparecem nos resultados de busca, precisamos ampliar essa lógica.
É aqui que entra o SMO, ou Social Media Optimization.
Na prática, significa desenvolver e otimizar conteúdos sociais considerando também sua capacidade de serem compreendidos, encontrados e utilizados em diferentes contextos.
Uma legenda pode deixar claro qual problema o post resolve. Um vídeo pode começar com uma pergunta que o público realmente faz. Um carrossel pode organizar a resposta com títulos objetivos e explicações relevantes.
Nada disso substitui a necessidade de prender atenção e construir relacionamento.
Pelo contrário.
SEO ajuda a conectar uma busca ao conteúdo. A qualidade da informação ajuda a justificar a atenção que ele recebe.
E o conteúdo precisa fazer sentido para quem o encontra, independentemente de essa pessoa já seguir a marca. Por isso, considero importante integrar três dimensões do planejamento:
A primeira é a descoberta: quais dúvidas, necessidades e interesses levam as pessoas a procurar informação?
A segunda é a retenção: o conteúdo realmente entrega uma resposta capaz de manter a atenção e gerar interesse?
A terceira é a atualização: aquilo que publicamos continua correto, útil e competitivo ao longo do tempo?
Essa combinação me parece mais interessante do que simplesmente aumentar o volume de publicações.
Também existe uma oportunidade relacionada à inteligência artificial. Conteúdos claros, originais e bem estruturados podem contribuir para a presença digital de uma marca em um ambiente de busca cada vez mais mediado por IA.
Mas é importante diferenciar potencial de garantia: não existe uma relação automática entre otimizar um post, conseguir indexação e ser citado por um assistente de inteligência artificial.
6. O que eu mudaria no planejamento de conteúdo a partir desses dados
Se eu estivesse revisando a estratégia editorial de uma marca, faria cinco movimentos.
Primeiro: analisaria a demanda que já existe.
O Google Search Console pode mostrar quais buscas estão levando pessoas aos conteúdos da marca. Isso ajuda a identificar assuntos que continuam despertando interesse, inclusive em publicações antigas.
Segundo: criaria uma rotina de atualização do acervo.
Em vez de revisar indiscriminadamente todos os posts, priorizaria aqueles que combinam demanda de busca, relevância comercial e necessidade de atualização.
Terceiro: conectaria perguntas de busca aos formatos sociais.
Uma dúvida recorrente pode render um Reels explicativo, um carrossel comparativo ou um vídeo mais aprofundado. O formato depende da complexidade da resposta e do comportamento do público.
Quarto: ampliaria os indicadores de desempenho.
Além de alcance, visualizações, retenção e engajamento, acompanharia impressões e cliques de busca quando disponíveis. Também procuraria entender quais acessos evoluem para visitas qualificadas, relacionamentos e oportunidades comerciais.
Quinto: trataria a atualização como parte do calendário editorial.
Para equipes e agências que administram múltiplas marcas, isso pode significar reservar parte da capacidade de produção para revisar conteúdos que continuam tendo demanda, em vez de preencher o calendário apenas com novos temas.
Não vejo essas ações como regras universais. São hipóteses que merecem ser testadas de acordo com o público, o canal e o objetivo de negócio.
7. O feed tem memória curta. A busca pode ter memória longa.
A discussão sobre o fim do Google talvez esteja desviando nossa atenção da mudança mais relevante. As pessoas continuam buscando. Mas agora fazem isso em ambientes diferentes, com interfaces diferentes e expectativas cada vez mais específicas e as marcas precisam considerar essa realidade.
No meu caso, encontrar 13 mil cliques vindos do Google em apenas 28 dias foi um sinal importante. Descobrir que 3.400 deles vieram de um único post de três anos atrás tornou essa percepção ainda mais concreta.
O conteúdo não precisa ser novo para continuar relevante. Mas precisa continuar respondendo àquilo que as pessoas querem saber. Por isso, minha principal reflexão nesta edição é simples:
Talvez a próxima oportunidade de crescimento da sua marca não esteja no próximo conteúdo que você vai criar, mas no conteúdo que você já publicou e ainda não aprendeu a aproveitar.
Para se aprofundar
Recomendo o estudo Consumidor Turbinado, do Think with Google, e a documentação oficial do Google sobre o Search Console para conteúdos sociais.
